Transcriação vs. Tradução e 6 principais diferenças

Transcriação e tradução não são intercambiáveis, e usar a técnica errada para conteúdo de marketing é uma maneira infalível de desperdiçar orçamento ou prejudicar uma marca em um novo mercado.

A tradução substitui palavras. A transcreation substitui toda a abordagem criativa, partindo de um briefing em vez de um texto-fonte e cobrando por hora em vez de por palavra.

Continue a leitura para conhecer as seis diferenças concretas entre os dois, como saber qual o seu conteúdo realmente precisa e o que procurar em um fornecedor especializado em traduções criativas e publicitárias.

O que torna uma empresa de tradução publicitária ou criativa confiável?

O sucesso ou fracasso do conteúdo de uma marca e de uma campanha depende da sua ressonância cultural e da sua voz, e não da precisão literal.

Um fornecedor otimizado para fidelidade palavra por palavra produzirá um texto gramaticalmente correto que não atingirá o público-alvo da campanha.

Três sinais distinguem um parceiro de tradução criativa confiável de um fornecedor de traduções genérico.

Em primeiro lugar, o fornecedor prioriza a adaptação cultural e a ressonância emocional em detrimento da precisão literal no conteúdo da marca e da campanha. Conteúdo de marketing O que parece correto na leitura, mas acaba sendo mal interpretado, não é um problema linguístico a ser corrigido posteriormente; é um briefing criativo que nunca foi tratado como tal desde o início.

Em segundo lugar, o trabalho é encaminhado para redatores publicitários-linguistas, e não para tradutores em geral. A transcreation é uma disciplina distinta.

O linguista precisa escrever textos persuasivos no idioma de destino, compreender a resposta pretendida do público-alvo e reconstruir essa resposta dentro de um contexto cultural diferente. A função exige habilidades de redação publicitária aliadas à fluência linguística, e não apenas habilidades de tradução.

Terceiro, o processo é definido e verificável. Um briefing criativo orienta o trabalho.

Traduções inversas (Retraduzir um documento de um idioma para o seu idioma original) ajuda os profissionais de marketing a avaliar a qualidade da tradução e a identificar quaisquer problemas, mesmo quando o texto traduzido se afasta intencionalmente do original. Essa prática torna o desvio criativo intencional e mensurável.

O que é transcriação e por que ela é importante no marketing global?

Transcreation é uma junção de "tradução" e "criação" usada para descrever um tipo de localização em que o conteúdo de uma marca é adaptado (frequentemente de forma substancial) para um mercado-alvo.

O transcriador usa o texto original como inspiração, mas o resultado é uma reimaginação completa do conteúdo para transmitir o conceito em um idioma diferente.

O tom, a intenção e o estilo originais são mantidos. A transcreation eficaz prioriza a mensagem da marca e a ressonância emocional com o novo público em vez da mera transmissão de informações específicas encontradas no texto original.

A versão transcrita frequentemente diverge significativamente da redação, das imagens e da mensagem originais.

Principais diferenças entre transcriação e tradução

Localização é o processo de adaptar os produtos e serviços de uma empresa a um mercado diferente. Existem muitos termos no mundo da localização que podem confundir qualquer pessoa que esteja começando no marketing global.

Para maximizar retorno do investimento em localizaçãoAs empresas precisam entender o que transcreation e tradução realmente significam e quando usar cada uma delas.

A tradução substitui palavras de um idioma por palavras correspondentes em outro. Os tradutores profissionais estão vinculados ao texto original, e o produto final transmite as mesmas informações e ideias que o original.

A transcreation, assim como a tradução, transmite o conceito em um idioma diferente. Os transcritores não estão vinculados ao texto original, embora possam usá-lo como referência. Em vez disso, eles usam a criatividade e o conhecimento cultural para transcrever o conceito — criando conteúdo totalmente novo em um idioma diferente que fale com o público-alvo.

Abaixo estão as seis principais diferenças.

Os especialistas em transcreation são escritores.

Os transcriadores são redatores fluentes nos idiomas de origem e de destino. Embora alguns tradutores profissionais ofereçam serviços de redação publicitária, tradução e transcreation são serviços distintos.

Os prestadores de serviços de tradução e transcreation muitas vezes nem sequer fazem parte das mesmas associações profissionais e grupos de networking.

A transcreation começa com um briefing criativo.

A tradução começa com um texto de origem. Os projetos de transcreation começam com um briefing criativo que descreve o conceito a ser recriado no idioma de destino e a ação que o público deve tomar com base no conteúdo ou na campanha.

A transcreation é cobrada de forma diferente.

A cobrança por palavra é típica em serviços de tradução. A transcreation é considerada mais um serviço criativo, semelhante à redação publicitária, ao design gráfico ou à produção de vídeo. A cobrança é feita por hora ou por projeto.

A transcreation pode resultar em novas mensagens.

Um bom tradutor traduzirá o conteúdo de um site ou aplicativo no espírito do texto original, sem ser literal demais. Mesmo assim, mensagens que funcionam para um público muitas vezes não funcionam para outro. Ao transcrear materiais de marketing, os transcreadores criam novas mensagens alinhadas com as sensibilidades culturais, preferências e valores do novo público.

A transcreation é ideal para conteúdo de marketing altamente criativo.

A tradução funciona bem para textos informativos. Quando o objetivo é a ação, como acontece com a maioria dos textos de marketing e publicidade, a transcreation é a opção mais adequada. A transcreation de marketing (ou transcreation publicitária) faz mais do que simplesmente transmitir informações; ela é criada para provocar uma resposta emocional.

A transcreation envolve aconselhar sobre a aparência e a sensação.

O apelo estético é fundamental para a aceitação e a repercussão no mercado local. Os transcreatores costumam aconselhar os clientes sobre a aparência e o estilo de um recurso criativo ou campanha. O resultado é um conteúdo novo, totalmente personalizado para o novo público.

Como a transcriação funciona: 4 etapas principais

Cada projeto e fluxo de trabalho é ligeiramente diferente, dependendo do tipo de conteúdo e da finalidade. Aqui está uma breve descrição das quatro etapas que todos os projetos de transcreation geralmente seguem.

Realizar uma avaliação de necessidades

Primeiro, identifique qual conteúdo requer transcreation. Algumas empresas, especialmente aquelas dos setores técnico, industrial ou altamente regulamentado, utilizam tradutores para a maior parte do seu conteúdo, mas precisam transcrever um slogan, um lema ou materiais de marketing.

Outras empresas em setores mais criativos, como as de videogames, precisam de serviços de localização de jogos, exigem transcreation para grande parte do seu conteúdo.

Desenvolver o briefing criativo

A transcreation envolve muita redação publicitária, portanto, o briefing deve conter as informações necessárias para que um redator publicitário assuma o papel. Forneça detalhes sobre o público-alvo, o tom de voz, o conceito criativo geral, seu propósito e a ação que o público-alvo deve tomar.

Deixem os transcriadores fazerem seu trabalho.

Os Transcreators analisam o conteúdo original e o briefing criativo. Eles realizam toda a pesquisa cultural necessária e adaptam o conteúdo para o novo público. Eles também fazem recomendações relacionadas à aparência e ao estilo do material ou da campanha.

Analise o conteúdo

Os linguistas que trabalham no conteúdo fornecem traduções inversas para oferecer uma visão mais aprofundada do texto transcriado. O texto traduzido pode parecer literal porque as traduções inversas são representações palavra por palavra, ajudando as equipes a entender as liberdades criativas tomadas e a verificar se o texto transcriado atende às diretrizes e aos objetivos do briefing criativo.

Ferramenta de Transcriação da Smartling — Altamente avaliada por tradutores e projetada para transcreation em grande escala — simplifica o processo oferecendo uma plataforma centralizada baseada na nuvem que elimina a necessidade de planilhas e ferramentas de documentação obsoletas. Os transcriadores podem adicionar várias opções e traduções reversas, e a equipe escolhe a sua favorita.

4 exemplos de transcriação

A Smartling enfrentou um desafio único com o nosso Mova o mundo com palavras campanha. Ao traduzir uma frase como "mover o mundo com palavras", há muito significado e contexto a serem capturados. Nuances na linguagem podem levar à confusão.

"Mover o mundo" significa "mover fisicamente a Terra para um novo local"? Nesse caso, não. Refere-se ao impacto em comunidades, marcas e culturas, portanto, uma tradução literal não funcionaria.

Utilizamos a transcreation para garantir que nossa mensagem fosse expressa com precisão em todos os mercados, e os resultados acabaram impressos na contracapa do nosso livro.

As traduções inversas de cada transcreation mostram por que o processo é importante. Ao transcrear, geralmente não haverá palavras repetidas do seu conteúdo original, e a tradução inversa refletirá isso.

Eis como foi o nosso processo de tradução de "Move the World With Words" para o francês:

A retrotradução oferece às equipes uma visão aprofundada do texto transcriado, uma vez que ele frequentemente difere completamente do original.

Outro exemplo vem da marca de carros de luxo Mercedes-Benz, quando entrou no mercado chinês. A empresa traduziu seu nome para Bensi, sem saber que significava "correr para morrer". Ao descobrir que o nome não se traduzia como "Benz", a empresa mudou para Ben Chi, que significa "velocidade estonteante".

Coca-ColaO slogan "Abra a Felicidade" gerou um problema semelhante. A tradução fonética direta era Keke Kenla (escrita em caracteres chineses), mas significava "girinos mordem cera". A Coca-Cola começou a usar uma versão transcrita — Kekou Kele, que significa "Felicidade Deliciosa e Saborosa".

Rajan Ad, CEO e fundador da DbdPost, compartilhou conosco um exemplo do processo de transcreation que supervisionou para uma marca de moda global. O slogan "Moda para Todos" foi bem traduzido para alguns idiomas, mas não para outros, incluindo o japonês. Rajan disse: "Por meio da transcreation, adaptamos o slogan para 'Moda para todos os momentos'." Transmitia o mesmo sentimento, mas de uma forma culturalmente relevante e que ressoava com o público local. Isso resultou em um aumento significativo no engajamento e nas taxas de conversão no mercado japonês."

Como a Tradução Criativa da Smartling combina a voz da marca com qualidade mensurável.

Smartling Serviço de Tradução Criativa É uma tradução especializada criada para projetos complexos e de importância crítica para a marca. O serviço oferece suporte específico a campanhas de marketing, slogans e frases de efeito, conteúdo culturalmente específico, conteúdo criativo de marca, marketing de influência e setores especializados que exigem linguistas especializados. Essa lista reflete de perto os tipos de conteúdo aos quais a maioria das equipes se refere quando pergunta sobre tradução de anúncios.

A Tradução Criativa está acima da Tradução Automática, da Tradução por IA e da Tradução Humana por IA nos níveis de serviço da Smartling, com um prazo de entrega de 2 dias e preços iniciais de US$ 0,20 por palavra.

Embora a transcreation se afaste intencionalmente da linguagem literal, o texto final ainda é avaliado de acordo com um padrão de qualidade estruturado. Agente LQA da Smartling Aplica automaticamente a estrutura de Métricas de Qualidade Multidimensionais (MQM), padrão da indústria, com precisão relatada de cerca de 90% na identificação de conteúdo sem erros e 99% na detecção de erros graves. A consistência da voz da marca não precisa significar "confiar no linguista e torcer para dar certo".

A Creative Translation também conta com a garantia de 100% de satisfação da Smartling em todos os seus serviços. Serviços de traduçãoSe um cliente não estiver satisfeito com uma tradução, ela será corrigida sem custo adicional.

Tradução geral versus tradução criativa/transcriação

Ambas as abordagens transferem conteúdo entre idiomas, mas o objetivo, o método e a mensuração diferem em todas as dimensões.

Escolha um parceiro de tradução criativo, especializado na área.

A transcreation é uma disciplina distinta da tradução, e o parceiro certo a trata dessa forma, utilizando escritores em vez de tradutores, um briefing criativo em vez de um texto-fonte e revisão da retrotradução em vez de verificação lado a lado da precisão.

Uma tradução criativa confiável ainda significa qualidade mensurável, mesmo quando o texto final se distancia intencionalmente do original.

O serviço de Tradução Criativa da Smartling, respaldado por uma avaliação de qualidade estruturada baseada no MQM e uma garantia de 100% de satisfação, atende a esse critério especificamente para conteúdo de marketing e publicidade.

Para descobrir como a Smartling pode ajudar você a alcançar seus objetivos, experimente a Smartling hoje mesmo.

Reagan Branco

Especialista em Localização

Reagan White é um especialista em localização com experiência em ajudar marcas globais a otimizar fluxos de trabalho de tradução e dimensionar conteúdo multilíngue. Com experiência em tecnologia de tradução e estratégia de conteúdo internacional, ela escreve sobre automação de localização, tradução de IA e melhores práticas para criar operações globais eficientes.