Transcriação definida: 6 maneiras pelas quais ela difere da tradução

Como você sabe quando precisa de transcriação em vez de tradução? Ambas são opções comuns de serviços linguísticos, mas têm várias diferenças. Vamos começar primeiro com a definição de transcriação.

O que é transcriação?

A transcriação é o processo de adaptar o conteúdo de um idioma para outro, mantendo o tom, a intenção e o estilo. Geralmente, envolve reimaginar o conteúdo para que ele ressoe em um novo mercado.

Qual é a diferença entre tradução e transcriação?

A tradução substitui palavras em um idioma por palavras correspondentes em um idioma diferente. Embora possa exigir que você retrabalhe certas partes do texto, o produto final normalmente inclui parte do conteúdo original.

Em contraste, os serviços de transcriação transmitem o conceito em um idioma diferente. Mas os transcriadores usam sua criatividade e conhecimento cultural para garantir que o conteúdo ressoe com seu público.

No entanto, é preciso entender como a transcriação difere da tradução. Você pode distinguir entre os dois de seis maneiras.

1. Especialistas em transcriação são escritores

Normalmente, os provedores de serviços de transcriação são “redatores” fluentes em seus idiomas de origem e de destino. Alguns tradutores profissionais oferecem serviços de redação em outros idiomas. No entanto, em geral, tradução e transcriação são serviços diferentes. Muitas vezes, os prestadores de serviços de tradução e transcriação nem fazem parte das mesmas associações profissionais e grupos de networking.

2. A transcriação começa com um resumo criativo

A tradução começa com um texto fonte. Os projetos de transcriação começam com um brief criativo (assim como outros projetos criativos em seu idioma de origem). Em seu resumo, é essencial descrever duas coisas:

• O conceito criativo que precisa ser recriado no idioma de destino
• A ação que você deseja que seu público realize com base no conteúdo ou na campanha

3. A transcriação é cobrada de forma diferente

O preço por palavra é típico para serviços de tradução, mas não para transcriação. Não é uma compensação igual por todo o trabalho que um transcriador faz para recriar as mensagens da sua marca. Afinal, a ideia não é apenas traduzir palavra por palavra. A transcriação é um serviço criativo, como redação, design gráfico ou produção de vídeo. Portanto, é cobrado por hora ou, às vezes, pelo projeto.

4. A transcriação pode resultar em novas mensagens

Um bom tradutor traduzirá o conteúdo do site ou aplicativo “no espírito” do texto original sem ser muito literal. Mesmo assim, a tradução direta pode enfraquecer o impacto da mensagem. As mensagens que você cria para um segmento do seu público-alvo podem não ressoar com outro. É aí que entra a transcriação, resultando em mensagens totalmente novas, direcionadas e localizadas.

5. A transcriação é melhor para textos criativos e focados em marketing

A tradução funciona bem para textos informativos. Mas muitas vezes não é a solução certa para conteúdo emocional, como campanhas de marketing e slogans. Quando você quer que os leitores tomem medidas, como é o objetivo da maioria dos textos de marketing, a transcriação é mais adequada.

Além de fornecer informações, ele transmite como você deseja que seu público-alvo se sinta em relação à sua mensagem. Além disso, você mantém o controle do estilo e do tom da sua marca. Como resultado, você pode influenciar a percepção do público sobre sua empresa e orientá-lo para a ação.

6. A transcriação envolve aconselhamento sobre a aparência

O apelo estético também é fundamental para garantir aceitação e ressonância no mercado local. Portanto, os provedores de serviços de transcriação geralmente aconselham os clientes sobre a aparência de um ativo ou campanha criativa. O resultado é um novo conteúdo totalmente personalizado para o novo público.

Como são essas diferenças em cenários do mundo real?

Tradução criativa no mundo real

Transcriação e tradução criativa podem parecer termos intercambiáveis, pois ambos são aspectos da localização. Há alguma sobreposição na ideia geral: um profissional converte seu conteúdo em um novo idioma e precisa ser criativo na expressão de ideias, conceitos e expressões idiomáticas. Mas, embora a transcriação seja quase uma recriação do seu conteúdo, a tradução criativa é um processo mais geral.

Pense em traduzir uma postagem de blog.

O texto traduzido ainda expressa a fonte. Não deveria haver necessidade de retrotradução porque o idioma não deveria ter se afastado muito da sua mensagem original.

Muitas vezes, os tradutores simplesmente mudam expressões idiomáticas, analogias e referências para se relacionarem melhor com a cultura para a qual estão escrevendo. Isso também pode incluir a reestruturação de frases ou parágrafos e, às vezes, a troca de conteúdo, como imagens. Na maioria das vezes, no entanto, a ideia e o texto originais permanecem.

Vamos ver por que simplesmente traduzir conteúdo não funciona em muitos casos.

Quando a tradução não funciona: 4 exemplos de transcriação no mundo real

A Smartling enfrentou um desafio único quando iniciamos nossa campanha Move the World With Words. Quando você traduz uma frase como ", mova o mundo com palavras, ", há muito significado e contexto a serem capturados. Existem nuances na linguagem que podem causar confusão.

Por exemplo, " move o mundo " significa “mover fisicamente a Terra para um novo local”? Nesse caso, não. Refere-se a " impactando comunidades, marcas e culturas, ", então uma tradução literal não funcionaria.

Usamos a transcriação para garantir que nossa mensagem fosse expressa com precisão e imprimimos os resultados no verso do nosso livro.

Mas o que é interessante ver são as retrotraduções de cada transcriação. Quando você transcria, há grandes chances de que não haja nenhuma sobreposição de palavras em seu conteúdo original. A retrotradução deve refletir isso.

Dê uma olhada no nosso processo de tradução do " Move the World With Words " para o francês:

É por isso que a retrotradução é tão importante. Sua equipe pode obter informações sobre o produto final, pois ele pode ser totalmente diferente do original.

Outro exemplo vem da marca de carros de luxo, Mercedes Benz, quando ela entrou no mercado chinês. A empresa traduziu seu nome para Bensi, sem saber que isso significava “correr para morrer”. Ao saber que não se traduzia para “Benz”, mudou para Ben Chi, que se refere à “velocidade impressionante”.

Da mesma forma, um dos slogans da Coca-Cola era “Felicidade Aberta”. A tradução fonética direta era Keke Kenla (escrita em caracteres chineses), mas significava “girinos mordem cera”. Como resultado, a Coca-Cola começou a usar uma versão transcriada — Kekou Kele, que significa “Felicidade deliciosa e saborosa”.

Por fim, Rajan Ad, CEO e fundador da DBDPost, compartilhou conosco um exemplo do processo de transcriação que ele supervisionou para uma marca de moda global. Seu slogan “Fashion For All” foi bem traduzido para alguns idiomas, mas esse não foi o caso em outros, como o japonês.

Rajan disse: “Por meio da transcriação, adaptamos o slogan para 'Moda para cada momento'. Transmitiu o mesmo sentimento, mas de uma forma que era culturalmente relevante e ressoava com o público local. Isso resultou em um aumento significativo nas taxas de engajamento e conversão no mercado japonês.”

Como a transcriação pode beneficiar sua empresa

Há muitas vantagens em preservar a intenção, o tom e o estilo das mensagens da sua empresa:

• Segurança Você reduz o risco de mal-entendidos que podem prejudicar a imagem da sua marca e custar clientes.
• Confiança. Mostrar um profundo entendimento e respeito pela cultura de seu mercado-alvo faz com que eles se sintam mais confortáveis em interagir com você.
• Engajamento. À medida que a confiança deles em sua empresa aumenta, seu público fica mais aberto à interação, permitindo que você construa relacionamentos mais fortes ao longo do tempo.
• Vendas. Você gerará clientes novos e recorrentes se sua mensagem for clara, culturalmente adaptada e uma representação precisa da sua marca.

Por esses motivos, ao adaptar textos criativos e focados em marketing para uma cultura diferente, a transcriação oferece um melhor retorno sobre o investimento do que a tradução criativa.

O que o processo de transcriação envolve?

Você percebeu que precisa de transcriação, mas por onde começar? Aqui está uma breve visão do processo:

1. Faça uma avaliação das necessidades. Identifique aspectos do texto fonte que não são adequados para tradução e exigem transcriação.
2. Desenvolva o resumo criativo. Compartilhe todas as informações sobre seu público, o conceito criativo geral e a ação que você deseja que seu público realize.
3. Deixe que os transcriadores façam seu trabalho. Eles revisarão o conteúdo, conduzirão as pesquisas culturais necessárias e adaptarão o conteúdo para o novo público. Eles também podem fazer recomendações relacionadas à aparência do ativo ou da campanha.
4. Revise o conteúdo. Com a ajuda de retrotraduções, verifique se o texto segue as diretrizes e cumpre as metas do seu brief criativo.

A ferramenta de transcriaçãoda Smartling — a única projetada para transcriar em grande escala — simplifica esse processo. Conforme mostrado em nosso passo a passo da ferramenta de transcriação, os transcriadores podem adicionar várias opções e retrotraduções. Tudo o que você precisa fazer é escolher o seu favorito.

A transcriação é um recurso valioso que você deve ter em seu arsenal de localização. Ele ajuda você a criar experiências autênticas e personalizadas para seu público, não importa onde ele esteja. Para saber mais sobre como aproveitar a transcriação para sua própria empresa, marque uma reunião conosco hoje mesmo!