O que você precisa saber sobre globalização e localização

Localização Globalização. Internacionalização.

Isso é muita coisa para sua organização global (viu o que fizemos lá?). Construir uma estratégia de expansão internacional requer todos os três. Hoje, vamos desvendar as diferenças entre localização e globalização, dois elementos-chave de uma estratégia que funciona para sua empresa, e ver como eles se encaixam na internacionalização.

Localização (l10n) versus globalização (g11n)

Para ter sucesso ao expandir seus negócios para diferentes países, você precisa de localização e globalização.

O que é localização?

A localização é o processo de adaptar o significado completo de um conteúdo para um mercado-alvo, incluindo tradução, imagens associadas e elementos culturais que influenciam a forma como seu conteúdo será percebido.

Em um nível técnico, isso significa que você pode ver um site como o Nike usar exatamente os mesmos componentes em uma determinada página da web:

Como você pode ver, esta página tem um título, três imagens, os nomes de cada produto e o preço para o mercado dos EUA. Mas o mesmo site, acessado em francês, oferece produtos completamente diferentes, além de euros, para o público francês:

Isso é localização em ação. O site inclui os mesmos componentes principais — um título, três imagens e preços — mas altera o conteúdo (sequências de texto diferentes e imagens diferentes) com base no idioma. Personalize a mesma seção da página inicial para fazer mais sentido para o público local, usando estilos e moedas que correspondam às preferências do público.

A localização é o que faz com que um produto, site ou serviço pareça ter sido feito para um público local, por um público local — um passo além da tradução. Uma estratégia de localização realmente bem-sucedida exige que as empresas adaptem seus negócios à cultura de cada um de seus mercados-alvo.

A localização considera:

• Tradução: a localização é mais do que trocas palavra por palavra do seu idioma nativo para o idioma de destino. A localização segue o espírito de uma determinada cópia e garante que a tradução faça sentido com base na marca geral e no mercado-alvo. Isso inclui gírias, referências à cultura pop, estrutura geral e gramática e muito mais. Tradução e localização são frequentemente usadas de forma intercambiável, mas a tradução é apenas uma pequena parte da localização. Ao contratar um serviço de tradução, pergunte como eles abordam a localização de materiais no mesmo idioma para diferentes mercados, como Argentina versus Espanha.
• Imagens: Dizem que uma imagem vale mais que mil palavras, e isso é ainda mais verdadeiro quando símbolos, cores e outras imagens significam algo completamente diferente em diferentes culturas. Por exemplo, o branco é uma cor de noiva em muitas culturas ocidentais, mas uma cor de luto em outras partes do mundo. A localização visa garantir que as imagens façam sentido para o mercado.
• Interface de usuário: os idiomas estrangeiros geralmente expandem o texto quando comparados ao inglês. Leve em consideração que toda a experiência do usuário inclui tamanhos de fonte, telas e layouts para idiomas verticais (geralmente usados em países asiáticos, como Japão ou China) ou idiomas da direita para a esquerda, como árabe.
• Processos de pagamento e moedas: Seu site e plataforma de comércio eletrônico devem ser capazes de processar moedas locais e diferentes tipos de pagamentos com base no mercado. Por exemplo, os americanos podem usar cartões de crédito de bancos como o Capital One ou o Bank of America, que não existem em outros países, e vice-versa.

Isso significa que muitas empresas com estratégias sólidas de localização criam versões especificamente adaptadas de seu conteúdo ou de suas ofertas para aquele país. O McDonald's, por exemplo, cria menus separados para cada país, como o McSpicy Paneer na Índia ou o McMollettes no México. Seu menu também parece diferente em diferentes idiomas, como um menu clássico de hambúrguer nos EUA:

Não há carne bovina no cardápio da Índia, já que o gado é considerado um animal sagrado para a prática hindu:

O menu mexicano tem muitas semelhanças com o menu dos EUA, com algumas pequenas adaptações:

A localização é mais do que apenas tradução. Está adaptando as ofertas de produtos e as experiências digitais e presenciais para atrair o público local, o que o McDonald's faz aqui em seus itens de menu global. Essa é uma maneira de garantir que atendam às preferências de seu público-alvo naquele país sem comprometer sua marca global.

O que é globalização?

A globalização é o processo mais extenso de operação em mercados internacionais; ela contém localização e internacionalização. Essencialmente, a globalização é a estrutura que as empresas usam para passar de um produto ou serviço de um único país para um multinacional.

A globalização oferece uma visão geral quando se trata de sua estratégia de negócios. Pense nisso como quem você é como empresa, criando uma marca global e um modelo operacional para usar em várias empresas.

A globalização considera:

• Estratégia de entrada no mercado: Há muitas maneiras de entrar em um mercado externo, desde exportação, licenciamento, franquia, parcerias, fusões e aquisições, investimentos novos e muito mais.
• Marca global: determine como (se for o caso) você deseja que sua marca e seus produtos mudem em diferentes mercados. Qual é a sua proposta de valor de mercado global e como ela muda para o público internacional?
• Cadeia de suprimentos: à medida que você se expande para vários mercados, você precisa garantir o mesmo nível de serviço. Quais modelos de remessa você usará e como isso é afetado pelas regulamentações comerciais globais, trabalhistas e outros fatores internacionais?
• Regulamentos: ao entrar em novos mercados, você também está entrando em um novo conjunto de estruturas legais que gerenciam tudo, desde seu processo de contratação e benefícios até quais informações você pode coletar e como. Por exemplo, na França, o GDPR muda seu processo de marketing por e-mail para clientes, e o direito deles de desconectar a lei afeta quando você pode enviar e-mails para seus funcionários.

Empresas globais como o McDonald's empregam uma combinação de localização e globalização. Voltando aos diferentes menus do McDonald's, é óbvio que você ainda está procurando a mesma empresa. A fonte, as cores e os layouts são muito semelhantes, e a convenção de adicionar um “Mc” aos vários itens de menu ainda se aplica. Todas as versões do site incluem o mesmo logotipo e navegação.

Isso também é verdade pessoalmente. Não importa em que lugar do mundo você vá ao McDonald's, ainda parece o McDonald's. Pode haver mudanças no menu (conforme discutido acima), mas a marca global continua a mesma — e milhões de pessoas em todo o mundo estão “adorando”.

Onde a internacionalização (i18n) se encaixa?

A internacionalização ocorre antes mesmo que a localização ou a globalização possam começar, especialmente para software, aplicativos ou sites. Fundamentalmente, suas operações devem ser capazes de lidar com páginas da Web multilíngues, tipos de pagamento e outras necessidades administrativas e atender às regulamentações internacionais.

A internacionalização cria espaços reservados para traduções (geralmente chamadas de “cadeias de caracteres”) que mudam automaticamente para o idioma estrangeiro correto com base nas informações de login. Você pode ter visto exemplos em sites de empresas de varejo se acidentalmente acessar o site internacional delas — por exemplo:

Um site internacionalizado deve selecionar a localização do usuário automaticamente e fornecer o idioma apropriado. Mas essa é apenas uma peça do quebra-cabeça da internacionalização. A internacionalização considera:

• Suporte de idiomas: quais idiomas seu site suportará? Talvez seus engenheiros precisem adotar práticas diferentes com base em seus idiomas de destino, como oferecer suporte a idiomas da direita para a esquerda ou verticais.
• Interface de usuário versus código-fonte: para concluir a localização com sucesso, você deve separar os elementos da interface do usuário do código-fonte do conteúdo em si, para que, independentemente do idioma em que você esteja visualizando uma determinada página da Web, ela tenha a mesma aparência.
• Números e datas: Da mesma forma, seu código deve reconhecer diferentes formatos numéricos, especialmente quando se trata de datas, moedas, calendários e navegação. Um usuário dos Estados Unidos digitaria “17 de março de 2021” para o Dia de São Patrício, mas alguém da Irlanda escreveria “17 de março de 2021” em vez disso.
• Nomes e locais: os formulários do seu site devem acomodar vários tipos de endereços, como Sr. e Sra. Mas com outras linguagens, você precisa considerar níveis adicionais de formalidade, além de mudanças na estrutura do nome. No Japão, por exemplo, os nomes de família vêm em primeiro lugar. E em muitos países de língua espanhola, é comum ter vários sobrenomes.

Qualquer organização que traduza sites em vários idiomas deve considerar a internacionalização, que a Microsoft define como “uma combinação de prontidão mundial e localização”. Garantir que seu site e seus produtos funcionem com vários scripts e culturas é o pré-requisito para os processos de localização e globalização.

A diferença entre localização e globalização

A localização se concentra nas nuances entre os mercados, como idioma, dialetos regionais, referências culturais específicas e imagens. A globalização fornece um guarda-chuva abrangente que representa sua marca e como você faz negócios.

Em outras palavras, sua estratégia de localização se concentra nas diferenças entre os mercados, enquanto sua estratégia de globalização se concentra nas semelhanças.

Você não escolhe entre os dois — eles se complementam. A globalização oferece uma base sólida para sua empresa à medida que você se expande, especialmente quando você oferece os mesmos produtos e serviços em vários mercados. É um padrão global que estabelece sua proposta de valor, independentemente do local internacional. A localização então adiciona ou altera detalhes ou mensagens para que pareça mais nativa e aceita nesse mercado.

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