O que é gestão de localização? Um guia para líderes globais

A localização impacta a receita em todos os mercados onde sua empresa atua. No entanto, a maioria dos programas de localização ainda são estruturados como um serviço administrativo.

A lacuna entre a importância da localização e sua gestão aumentou à medida que a globalização continua a se acelerar.

As equipes de produto fazem lançamentos continuamente e esperam que a tradução acompanhe o ritmo.

As equipes de marketing executam campanhas globais em alta velocidade.

As equipes de suporte ao cliente desejam atualizações da central de ajuda em 24 horas. O processo de aprendizagem e desenvolvimento exige cursos em todos os idiomas dos funcionários.

Cada função possui SLAs (Acordos de Nível de Serviço), tipos de conteúdo, tolerâncias para IA (Inteligência Artificial) e definições de qualidade diferentes. O leque de fornecedores também se expandiu, incluindo provedores de serviços linguísticos (PSLs), freelancers, revisores locais, mecanismos de tradução automática (TA) e modelos de tradução com inteligência artificial.

Gerir esta disciplina complexa como um conjunto de projetos de tradução distintos já não funciona. Os líderes que tratam a localização como gestão de projetos acabam executando operações táticas quando seus negócios precisam de uma função estratégica. A gestão de localização preenche essa lacuna.

O que é Gestão de Localização?

A gestão de localização é a disciplina que supervisiona como o conteúdo multilíngue é planejado, produzido, gerenciado e mensurado em toda a organização. Abrange o design do fluxo de trabalho, a arquitetura de fornecedores, a governança da qualidade, o planejamento da capacidade e a elaboração de relatórios. É a diferença entre executar a tradução como uma função e executá-la como um programa.

Por que as planilhas falham nas equipes de localização corporativa?

Muitos programas de localização empresarial ainda são acompanhados em planilhas que são enviadas por e-mail semanalmente. O status do trabalho fica em uma única aba. Os contatos dos fornecedores moram em outro lugar. A contagem de palavras é copiada e colada das faturas. Alguém possui a cópia original e passa uma porcentagem significativa da semana conciliando-a com a realidade.

Não é que os líderes de localização não tenham ouvido falar de ferramentas melhores. A planilha começou pequena, o programa cresceu em torno dela e substituí-la nunca entrou na lista de prioridades trimestrais. Cada novo idioma, fornecedor ou tipo de conteúdo adicionava uma coluna ou uma aba. A planilha se tornou o programa.

Uma planilha é uma boa ferramenta de controle. Isso se torna um problema quando é o sistema de registro de um programa que determina se sua empresa poderá vender em 14 mercados no próximo trimestre. Nesse ponto, deixa de ser uma ferramenta de produtividade. Trata-se de uma lacuna de governança disfarçada de fluxo de trabalho.

Os custos aparecem em cinco locais.

1. Sem visibilidade em tempo real: Questões de liderança são respondidas com "deixe-me verificar e retorno com uma resposta" em vez de um painel de controle.
2. Sem aproveitamento da memória de tradução (MT): O mesmo conteúdo acaba sendo traduzido duas vezes porque ninguém consegue ver o que já foi feito.
3. Sem linha de base de desempenho do fornecedor: "Nosso fornecedor francês parece lento" é uma sensação. A tendência da taxa de edição ao longo de seis meses é um número.
4. Sem registro de auditoria: Quando conteúdo regulamentado é enviado para um mercado que exige documentação de revisão, "Enviei o arquivo por e-mail para o revisor" não é uma resposta aceitável.
5. Sem planejamento de capacidade: Os momentos de pico se transformam em emergências. Situações de emergência geram retrabalho. O retrabalho leva à exaustão.

A planilha é sintoma de falta de disciplina, não o problema a ser corrigido em primeiro lugar. Substituí-lo sem alterar a estrutura subjacente do programa apenas resulta em uma planilha mais cara. A disciplina que de fato altera o resultado é a gestão de localização.

Por que a gestão de localização é importante para organizações globais

Três forças estão tornando essa disciplina indispensável.

Volume e velocidade do conteúdo

O volume total de conteúdo traduzido na maioria dos programas empresariais aumentou várias vezes nos últimos anos. A equipe que administra o programa geralmente não tem.

Partes interessadas multifuncionais

A localização sempre serviu a equipes multifuncionais que precisam de conteúdo internacional, mas essa lista se expandiu consideravelmente.

O produto precisa de tradução contínua para cada versão.

O marketing precisa de campanhas localizadas em 10 mercados.

O suporte precisa de artigos da central de ajuda atualizados em até 24 horas.

As necessidades de aprendizagem e desenvolvimento incluem conteúdo de integração e treinamento em todos os idiomas dos funcionários. As políticas, contratos e comunicações internas dos departamentos jurídico e de recursos humanos precisam ser traduzidas para fins de conformidade.

Complexidade do fornecedor e do idioma

A maioria dos programas empresariais combina vários provedores de serviços linguísticos (LSPs), freelancers, revisores locais, mecanismos de tradução automática e tradução por IA. Sem uma função de coordenação, essa estrutura cria inconsistências, custos ocultos e lacunas de responsabilidade.

Quando o diretor financeiro (CFO) pergunta sobre o retorno do investimento (ROI) em localização, o diretor de marketing (CMO) pergunta sobre a velocidade da campanha e o diretor de operações (COO) pergunta sobre trilhas de auditoria para mercados regulamentados, todas as três perguntas acabam recaindo sobre a mesma pessoa. Essa pessoa precisa de algo mais do que um rastreador de projetos.

O que inclui a gestão de localização

A disciplina é definida por cinco componentes. Se o seu programa for maduro, você terá uma resposta defensável para cada uma delas.

Coordenação do fluxo de trabalho e do processo de admissão

Cada tipo de conteúdo precisa de um caminho definido.

O que é traduzido por IA, o que é traduzido por profissionais humanos e o que dispensa completamente a localização. A entrada de dados provenientes de sistemas de gerenciamento de conteúdo, ferramentas de design, repositórios de código e plataformas de suporte deve ser padronizada sempre que possível.

Gestão do fluxo de trabalho de tradução Dentro do Smartling, cada string é direcionada para o recurso correto com base no tipo de conteúdo, nos limites de qualidade e nas regras de negócio, sem necessidade de intervenção manual.

Gestão de fornecedores e partes interessadas

O processo de integração de fornecedores, a definição de funções, o acompanhamento do desempenho e as regras de roteamento ficam de um lado. A gestão das partes interessadas internas é outra questão. Ambos requerem atenção constante.

Governança de qualidade e terminologia

Glossários, guias de estilo e memórias de tradução compartilhados ficam armazenados centralmente e se aplicam a todos os fluxos de trabalho e a todos os fornecedores.

A medição da qualidade utiliza estruturas consistentes, como as Métricas Multidimensionais de Qualidade (MQM) e a Garantia de Qualidade Linguística (LQA), de modo que as melhorias se acumulam ao longo do tempo. O Suíte Smartling LQA Padroniza a pontuação entre fornecedores com cartões de pontuação personalizáveis e atualizações bidirecionais de volta para a produção.

Planejamento de capacidade e priorização

Previsão de volume por tipo de conteúdo, balanceamento da carga de trabalho entre fornecedores, priorização de conteúdo quando a capacidade é limitada. É aqui que a maioria dos programas reativos perde terreno. Todos os projetos se tornam urgentes porque nenhum foi priorizado.

Relatórios e visibilidade de desempenho

Painéis de controle em tempo real sobre qualidade, custo, entrega no prazo, utilização da capacidade e aproveitamento da gestão da tecnologia.

Relatórios que comprovem a contribuição da localização na linguagem utilizada pela equipe executiva. Smartling Analytics Substitui a planilha principal como o sistema de registro real do programa.

A ClassPass redesenhou seu processo de localização com base nesses componentes. A equipe de localização deles passou de um processo de nove etapas que levava três horas e meia por ciclo para um processo de cinco etapas que leva uma hora.

O resultado: Aumento de 70% na eficiência no primeiro ano, com mais de 1.000 horas economizadas.e uma equipe que passou da criação manual de arquivos de tarefas e da cópia e colagem de sequências de caracteres no Excel para o trabalho estratégico de otimização do fluxo de aplicativos e da web.

A gestão da localização foi o que tornou possível essa reformulação do processo.

Gestão de localização vs. Gestão de Projetos de Tradução

A gestão de projetos de tradução é uma disciplina real e necessária. A gestão de localização inclui isso, mas não se limita a isso. Confundir os dois é o motivo mais comum pelo qual os líderes de localização ficam presos à gestão operacional quando deveriam estar gerenciando programas.

Um programa precisa de ambos. A versão madura da gestão de localização inclui a gestão de projetos como uma de suas funções, e não como sua definição.

Quem é o responsável pela gestão da localização?

Os líderes de localização são responsáveis pela gestão da localização.

Títulos comuns incluem Gerente de Localização, Chefe de Localização, Diretor de Globalização e Vice-Presidente de Assuntos Internacionais. A função abrange operações, estratégia e governança.

É necessária a colaboração interfuncional. O produto é responsável pelo controle do tempo de lançamento e pelo gerenciamento de strings. O departamento de marketing é responsável pelos briefings de campanha e pela identidade da marca. A área de Engenharia é responsável pelas integrações de CMS e código. O suporte é responsável pela priorização da central de ajuda. O líder de localização ocupa uma posição central, mas não opera nenhuma dessas áreas sozinho.

Abaixo de uma determinada escala, com um ou dois idiomas, um tipo de conteúdo e um fornecedor, um coordenador pode gerenciar o programa. Se o programa envolver mais de cinco idiomas, vários tipos de conteúdo ou vários fornecedores, ele precisa de liderança.

Como a gestão de localização se adapta a diferentes equipes e mercados 

Os programas em fase inicial são executados mediante solicitação. O departamento de marketing abre um chamado; o departamento de localização o atende. Com o aumento do volume, as operações reativas entram em colapso devido à sobrecarga de coordenação que enfrentam.

Os programas estruturados invertem isso. Os tipos de conteúdo são pré-encaminhados para fluxos de trabalho e a entrada de dados é automatizada. Decisões rotineiras acontecem por regra, não por solicitação. Programas consolidados utilizam um número reduzido de fluxos de trabalho padronizados que abrangem a maior parte do conteúdo.

A camada operacional precisa se centralizar à medida que o programa cresce. Todos os fornecedores, todos os idiomas e todas as partes interessadas trabalhando com a mesma memória de tradução, glossário e estrutura de qualidade. Especificamente para conteúdo da web, o Rede de entrega global Mantém os sites continuamente localizados em todos os mercados, sem atualizações manuais por idioma.

O projeto Secret Escapes esbarrou diretamente nos limites da gestão descentralizada. Suas equipes editoriais trabalhavam de forma independente em diferentes regiões, o que era eficiente localmente, mas inconsistente globalmente.

Após centralizar a plataforma na Smartling e treinar mecanismos de tradução automática para italiano, holandês e alemão, eles reduziram o tempo de tradução de novas ofertas de hotéis em 25% em todos os idiomas, o que permitiu um aumento de 20% nas campanhas de marketing sem aumentar o orçamento para freelancers.e transferiu a equipe editorial da execução tática para o planejamento estratégico.

A mudança na equipe é tão importante quanto a mudança nos custos. Um programa dimensionado produz prazos de entrega previsíveis, custos previsíveis e qualidade repetível. As partes interessadas podem planejar levando isso em consideração. Os líderes conseguem prever isso.

O que acontece sem uma gestão de localização eficaz?

Cinco padrões aparecem de forma consistente.

Mensagens inconsistentes entre os mercados

Equipes globais e fornecedores podem interpretar a voz da marca de maneiras diferentes. Diferentes avaliadores aprovam terminologias diferentes, o que significa que o cliente na Alemanha recebe uma marca ligeiramente diferente da do cliente no Japão.

Prazos perdidos e retrabalho.

Sem priorização, todos os projetos são urgentes. Sem fluxos de trabalho padronizados, cada projeto é personalizado. Sem planejamento de capacidade, os picos de demanda causam atrasos nos lançamentos.

Ineficiências do fornecedor

A utilização de vários fornecedores pode resultar em sobreposição de escopo, memórias de tradução redundantes e falta de uma base de desempenho compartilhada. Os custos aumentam porque o aproveitamento da tecnologia de gestão (TM) é perdido, e a qualidade estagna porque o feedback não é unificado.

Esgotamento em todas as equipes

Um padrão comum: a equipe interna que deveria estar gerenciando o programa está atolada em trabalho de revisão que deveria ter sido regido por limites de qualidade e regras de encaminhamento. Suas responsabilidades estratégicas não desaparecem. Elas simplesmente não são feitas.

Marriott International Deparei-me com isso diretamente. Em 2023, 205 colaboradores em todo o mundo revisaram mais de 3,2 milhões de palavras traduzidas, além de suas funções diárias, o que representa um custo de oportunidade substancial em tempo e atenção.

Após a implementação dos fluxos de trabalho AIHT com a Smartling, a cobertura de idiomas expandiu de 7 para 38, os custos de tradução caíram 40% e a equipe interna recuperou seu tempo para trabalhos estratégicos. A lição: isto não foi um problema de tradução. Foi um problema de programa não gerenciado.

Perda de visibilidade da liderança. Quando o diretor financeiro pergunta quanto custa a localização por idioma por trimestre, a resposta é: "Deixe-me verificar e retorno com essa informação." Quando o diretor de marketing pergunta por que uma campanha teve desempenho inferior em três mercados, a resposta é: "problemas com o fornecedor". A responsabilização da liderança exige dados ao nível do programa, e programas reativos não os geram.

Como é uma boa gestão de localização?

A gestão de localização não é uma ferramenta, um cargo ou um rastreador de projetos. É a disciplina que determina se sua função de localização é escalável ou estagnada. A mudança é da coordenação para a governança, de responder a solicitações para projetar o sistema que as atende, de gerenciar projetos para gerenciar um programa.

Veja como A Marriott International ampliou o treinamento traduzido de 7 para 38 idiomas. ao tratar a localização como um programa gerenciado.