Como saber quando você precisa de transcriação para marketing e publicidade em vez de tradução comercial? Ambas são opções comuns de serviços linguísticos, mas têm várias diferenças. Vamos começar primeiro com a definição de transcriação.

O que é transcriação e por que ela é importante no marketing global?

A transcriação é uma junção de duas palavras — “tradução” e “criação” — para descrever um tipo de localização em que o conteúdo de uma marca é adaptado (geralmente substancialmente) para um mercado-alvo. O transcriador usa o texto fonte como inspiração, mas a saída é uma reimaginação completa do conteúdo para transmitir o conceito em um idioma diferente.  

O tom, a intenção e o estilo originais são mantidos. No entanto, a transcriação eficaz prioriza a mensagem da marca e sua capacidade de ressoar emocionalmente com o novo público em detrimento da transmissão das informações específicas encontradas no texto fonte. Portanto, a cópia transcriada pode se desviar significativamente do texto, das imagens e das mensagens originais.

Principais diferenças entre transcriação e tradução

A localização é o processo de adaptação dos produtos e/ou serviços de uma empresa a um mercado diferente. Mas há muitos termos no mundo da localização que podem ser confusos, especialmente para aqueles que estão começando com sua estratégia de marketing global. Para maximizar o retorno sobre o investimento em localização, as empresas precisam entender o que é transcriação versus tradução — e quando usar cada uma delas.

A tradução substitui as palavras em um idioma com palavras correspondentes em outro. Embora possa exigir que eles reformulem certas partes do texto, os tradutores profissionais estão vinculados ao texto original e o produto final transmite as mesmas informações e ideias do original. 

A transcriação, assim como a tradução, transmite o conceito em um idioma diferente. No entanto, os transcriadores não estão vinculados ao texto fonte, embora possam usá-lo como referência. Em vez disso, eles usam sua criatividade e conhecimento cultural para transcriar seu conceito, ou seja, criar conteúdo totalmente novo em um idioma diferente que fale com seu público-alvo.

Abaixo estão algumas outras diferenças importantes:

Os especialistas em transcriação são escritores.

Normalmente, os transcriadores são redatores fluentes em seus idiomas de origem e de destino. Embora alguns tradutores profissionais ofereçam serviços de redação, tradução e transcriação são serviços distintos. Muitas vezes, os prestadores de serviços de tradução e transcriação nem fazem parte das mesmas associações profissionais e grupos de networking.

A transcriação começa com um resumo criativo.

A tradução começa com um texto fonte. Os projetos de transcriação começam com um resumo criativo que descreve o conceito que precisa ser recriado no idioma de destino e a ação que você deseja que seu público realize com base no conteúdo ou na campanha.

A transcriação é cobrada de forma diferente.

O preço por palavra é típico para Serviços de tradução. Mas a transcriação é considerada mais um serviço criativo, semelhante à redação, design gráfico ou produção de vídeo. Portanto, é cobrado por hora ou projeto.

A transcriação pode resultar em novas mensagens.

Um bom tradutor será traduzir site ou conteúdo do aplicativo “no espírito” do texto fonte sem ser muito literal. Ainda assim, as mensagens que você usa para um público podem não ressoar com outro. Portanto, ao transcriar materiais de marketing, os transcriadores geralmente produzem novas mensagens que se alinham às sensibilidades, preferências e valores culturais de seu novo público.

A transcriação é melhor para conteúdo de marketing altamente criativo.

A tradução funciona bem para textos informativos. Mas quando você quer que os leitores ajam — como é o objetivo da maioria dos textos de marketing e publicidade — a transcriação é mais adequada. Além de fornecer informações, a transcriação de marketing (ou transcriação de publicidade) visa provocar uma resposta emocional.

A transcriação envolve aconselhamento sobre a aparência.

O apelo estético é fundamental para garantir aceitação e ressonância no mercado local. Portanto, os transcriadores geralmente aconselham os clientes sobre a aparência de um ativo ou campanha criativa. O resultado é um novo conteúdo totalmente personalizado para o novo público.

Como a transcriação funciona: 4 etapas principais

Você percebeu que precisa serviços de transcriação para expandir seus negócios, mas por onde você começa? Cada projeto e fluxo de trabalho terá uma aparência um pouco diferente, dependendo do tipo e da finalidade do conteúdo. Mas aqui está uma breve visão das quatro etapas que todos os projetos de transcriação geralmente seguem:

1. Faça uma avaliação das necessidades.

Primeiro, você precisará identificar qual conteúdo requer transcriação. Algumas empresas, especialmente aquelas em técnico, industrial, ou setores altamente regulamentados, podem usar tradutores na maior parte de seu conteúdo, mas precisam transcriar um slogan, slogan e outros Materiais de marketing. Outros em indústrias mais criativas, como empresas de videogame que precisam de serviços de localização de jogos, exigirão a transcriação de muito mais conteúdo.

2. Desenvolva o resumo criativo.

A transcriação envolve bastante redação, portanto, o resumo deve conter as mesmas informações que você normalmente compartilha com um redator. Forneça detalhes sobre o público-alvo, seu tom de voz, o conceito criativo geral, seu propósito e a ação que você deseja que aqueles em seu mercado-alvo realizem.

3. Deixe que os transcriadores façam seu trabalho.

Seus transcriadores analisarão o conteúdo original e o resumo criativo. Em seguida, eles conduzirão qualquer pesquisa cultural necessária e adaptarão o conteúdo para o novo público. Eles também podem fazer recomendações relacionadas à aparência do ativo ou da campanha. 

4. Revise o conteúdo.

Os linguistas que trabalham em seu conteúdo fornecerão retrotraduções para fornecer informações sobre o texto transcriado. Note que o texto traduzido pode parecer literal. As retrotraduções são representações palavra por palavra, ajudando você a entender as liberdades criativas tomadas e a verificar se o texto transcriado atende às suas diretrizes e aos objetivos do resumo criativo.

Smartling Ferramenta de transcriação — melhor avaliado pelos tradutores e projetado para transcriar em grande escala — simplifica esse processo ao oferecer uma plataforma centralizada baseada em nuvem que elimina a necessidade de planilhas e ferramentas de documentação desatualizadas. TOs transcreators podem adicionar várias opções e retrotraduções. Tudo o que você precisa fazer é escolher o seu favorito.

4 exemplos de transcriação

A Smartling enfrentou um desafio único quando iniciamos nossa campanha Move the World With Words. Quando você traduz uma frase como “mova o mundo com palavras”, há muito significado e contexto para capturar. Existem nuances na linguagem que podem causar confusão.

Por exemplo, “mover o mundo” significa “mover fisicamente a Terra para um novo local”? Nesse caso, não. Refere-se a “impactar comunidades, marcas e culturas”, portanto, uma tradução literal não funcionaria.

Usamos a transcriação para garantir que nossa mensagem fosse expressa com precisão, e os resultados foram impressos no verso do nosso livro.

Mas o que é interessante ver são as retrotraduções de cada transcriação. Quando você transcria, há grandes chances de que não haja nenhuma sobreposição de palavras em seu conteúdo original. A retrotradução deve refletir isso.

Dê uma olhada no nosso processo de tradução de “Mova o mundo com palavras” para o francês:

É por isso que a retrotradução é tão importante. Sua equipe pode obter informações sobre a cópia transcriada, pois ela pode ser totalmente diferente da original.

Outro exemplo vem da marca de carros de luxo Mercedes Benz quando ela entrou no mercado chinês. A empresa traduziu seu nome para Bensi, sem saber que significava “correr para morrer”. Ao saber que não se traduzia para “Benz”, mudou para Ben Chi, que se refere à “velocidade impressionante”.

Da mesma forma, um dos slogans da Coca-Cola era “Felicidade Aberta”. A tradução fonética direta era Keke Kenla (escrita em caracteres chineses), mas significava “girinos mordem cera”. Como resultado, a Coca-Cola começou a usar uma versão transcriada — Kekou Kele, que significa “Felicidade deliciosa e saborosa”.

Por fim, Rajan Ad, CEO e fundador da Publicação em DBD, compartilhou conosco um exemplo do processo de transcriação que ele supervisionou para uma marca de moda global. Seu slogan “Fashion For All” foi bem traduzido em alguns idiomas, mas não em outros, como o japonês.

Rajan disse: “Por meio da transcriação, adaptamos o slogan para 'Moda para cada momento'. Transmitiu o mesmo sentimento, mas de uma forma que era culturalmente relevante e ressoava com o público local. Isso resultou em um aumento significativo nas taxas de engajamento e conversão no mercado japonês.”

Alcance a excelência em transcriação com a experiência da Smartling

A transcriação é uma ferramenta valiosa para ter em seu arsenal de localização. Ele vai além da tradução, adaptando tom, estilo e elementos culturais para garantir a ressonância. Isso, por sua vez, permite a consistência da marca e ajuda você a criar algo autêntico, culturalmente sintonizado e experiências personalizadas para seu público, não importa onde ele esteja. 

É por isso que, além do melhor sistema de gerenciamento de tradução da categoria para centralizar e agilizar todos os seus esforços de localização, o Smartling oferece uma ferramenta poderosa projetada especificamente para facilitar a transcriação. Os clientes da Smartling também têm acesso a uma rede de tradutores e transcriadores especializados que podem ajudar a manter o tom e a intenção e, ao mesmo tempo, infundir criatividade em seus materiais de marketing multilíngues.

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