Como a padronização global impulsiona os negócios internacionais

Você já percebeu que uma garrafa de Coca-Cola de uma região diferente pode ter textos ou designs de embalagem diferentes, mas os elementos familiares da marca Coca-Cola são instantaneamente reconhecíveis? Se você tem, você já sabe um pouco sobre padronização global.

Por exemplo, um cliente comprando uma Coca-Cola na Índia terá o mesmo produto que um cliente em Indiana, com muito pouca variação. Essa experiência unificada é o cerne da padronização global.

Padronizar uma marca em suas operações globais é uma meta complexa, mas de alta prioridade, para empresas internacionais. Ele cria paridade entre as operações, a marca, as mensagens e a estratégia de marketing internacional de uma organização que melhora os custos, reduz a complexidade, unifica a experiência do cliente e constrói a reputação da marca.

O que é uma estratégia de padronização global?

A padronização global significa harmonizar e unificar as mensagens, os serviços e os processos de marketing de uma organização em todos os mercados e culturas globais. A organização cria padrões e procedimentos unificados para todas as suas localidades e entidades globais, considerando a variação de costumes e cultura em seus mercados globais.

A padronização global garante que todos os locais desempenhem suas funções de forma semelhante, criando consistência entre diferentes países e regiões. Essa abordagem unificada é importante para operações eficientes e garantia de qualidade. Também ajuda as organizações a garantir a conformidade com os requisitos regulatórios e outras obrigações legais.

Avaliando a necessidade de uma estratégia de padronização global

A padronização é ideal para empresas com variações razoáveis em suas linhas de produtos. Os serviços de streaming são um ótimo exemplo disso. Embora o idioma, as cores e outros elementos visuais do serviço possam mudar, a experiência essencial do produto é a mesma em todos os locais.

Ao considerar a mudança para a padronização global de marcas e processos, faça as seguintes perguntas:

• Como nossos produtos atuais funcionarão nos mercados multinacionais e quais modificações devem ser feitas para garantir produtos padronizados adequados?
• Qual é o nosso processo atual de padronização de políticas no momento? Quanta modificação é necessária para alinhar os processos?
• Como a padronização melhorará a experiência do cliente e a qualidade do serviço?
• Há aspectos regulatórios da padronização a serem considerados?
• A padronização melhorará os custos ou as margens sem exigir grandes adições de recursos para ser realizada?
• Qual é a nossa participação no mercado global e a padronização a melhorará?

Vantagens de uma estratégia de padronização global

As empresas escolhem a padronização global por sua série de benefícios, desde vantagens de custo até eficiência operacional. Ao considerar se uma estratégia de padronização global é a abordagem correta, pense nos seguintes benefícios:

Maior eficiência operacional: a padronização fornece uma abordagem única e consistente aos principais processos de negócios. Com um único conjunto de padrões, todas as equipes trabalham de forma consistente e sincronizada. Isso reduz o tempo gasto em esforços duplicados ou falhas de comunicação. A padronização pode fornecer um gerenciamento mais eficiente da cadeia de suprimentos, eliminando a necessidade de gerenciar cada processo manualmente. Isso simplifica as operações e reduz os esforços manuais, mantendo a alta conformidade.

Melhor reconhecimento da marca: a consistência na aparência dos produtos, serviços e atendimento ao cliente gera confiança na marca. Usando uma abordagem padronizada, as empresas globais ajudam os clientes a reconhecer rapidamente a marca, não importa onde estejam. Também garante consistência na forma como os locais lidam com as interações com os clientes para uma experiência mais positiva. Todos esses fatores aumentam a probabilidade de os clientes escolherem você em vez dos concorrentes no mercado local.

Qualidade consistente do produto: com uma abordagem padronizada, cada produto atende aos mesmos padrões de qualidade, independentemente do local de produção. Isso dá aos clientes a confiança de que estão recebendo o mesmo produto de qualidade onde quer que estejam. A padronização global elimina problemas com a variabilidade regional, garantindo que o mesmo produto de qualidade esteja disponível em todos os mercados. Isso permite que as empresas garantam o controle de qualidade e a consistência em suas operações globais, melhorando a satisfação do cliente.

Comunicação e gerenciamento aprimorados: a adesão a um único padrão melhora o gerenciamento, garantindo a implementação e o monitoramento consistentes das atividades globais. Isso facilita a identificação e o tratamento de áreas de melhoria, vetores de risco, preocupações do cliente e considerações de custo.

A padronização global também garante que todos os funcionários da organização operem com as mesmas informações e procedimentos, eliminando esforços redundantes em todas as regiões. A padronização também economiza tempo, reduzindo os prazos de implementação em toda a organização.

Custos reduzidos: a padronização global reduz os custos das principais categorias de gastos, como marketing e manufatura, ao unificar recursos em mercados específicos. Isso facilita a implantação de campanhas de marketing, publicidade, rotulagem de produtos e custos de embalagem. Os custos de fabricação também podem ser reduzidos, pois os mesmos processos e materiais de produção podem ser usados em todos os locais, eliminando a necessidade de produzir produtos diferentes para cada mercado. Além disso, com a padronização, as empresas podem aproveitar as economias de escala e comprar materiais a granel, economizando ainda mais custos.

Acesso a economias de escala: a padronização global permite que as organizações comprem suprimentos e serviços a granel, reduzindo o custo desses itens por unidade. A padronização de processos em operações globais também permite que as organizações produzam mercadorias com mais eficiência para reduzir os custos de produção. Ao criar um padrão unificado que todas as operações em todo o mundo devem seguir, a padronização global pode criar uma operação mais eficiente e econômica.

Os desafios da padronização

A própria natureza da empresa global explica por que a padronização global é difícil de alcançar. Existem variações logísticas e culturais, barreiras à compreensão e adoção e desafios na assimilação de uma lista de locais de um processo já usado para um novo.

Dos desafios da padronização, esses três podem ser os mais impactantes em seus resultados:

Desenvolvimento de padrões

É difícil exportar padrões globais que combinem os principais componentes operacionais e de marca da organização. Qualquer regra global deve auxiliar o funcionamento da organização, respeitando sua diversidade geográfica e cultural. Isso se aplica especialmente à padronização de marcas, em que diferenças em costumes culturais, convenções sociais e tradução podem exigir alguma sutileza para alcançar um padrão de marca unificado.

Comunicando os padrões

Barreiras linguísticas, diferenças culturais e dificuldade em transmitir informações complexas são os maiores obstáculos para a implantação de um padrão global. As barreiras linguísticas geralmente criam uma desconexão entre a sede e os escritórios regionais, dificultando a comunicação eficaz de informações importantes. As diferenças culturais também podem interferir na compreensão dos padrões da empresa. Essa complexidade cresce à medida que o número dos respectivos mercados-alvo cresce, exigindo que a organização enfrente os esforços de padronização em várias frentes em diferentes idiomas e culturas. Uma estratégia robusta de tradução e localização reduz as barreiras à comunicação eficaz dos padrões.

Como lidar com o gerenciamento de mudanças

Cada mercado apresenta um conjunto único de desafios, portanto, uma consideração cuidadosa deve ser tomada ao alterar os processos existentes. Não basta simplesmente copiar e colar os padrões existentes, pois mercados diferentes geralmente têm expectativas diferentes em relação à conformidade e à regulamentação. As organizações devem considerar como as mudanças nos processos existentes afetarão as operações em diferentes mercados. A resposta para esse desafio é encontrar o equilíbrio entre a aplicação de padrões globais e, ao mesmo tempo, garantir que os mercados regionais possam se adaptar às suas circunstâncias únicas.

Exemplos de padronização bem-sucedida

Os exemplos de localização de marcas e processos são abundantes, e muitos se tornaram nomes conhecidos por meio de uma abordagem clara e sistemática da padronização global. Aqui estão três empresas que lideraram o caminho com uma marca bem harmonizada que funciona em todos os mercados:

Coca-Cola

A presença da gigante das bebidas é tão onipresente que você pode tomar uma Coca-Cola no almoço em quase qualquer lugar do mundo. A Coca-Cola Company construiu uma presença em quase todos os países ao padronizar sua marca e incorporar a filantropia em suas estratégias e operações globais de marketing. A empresa apoia escolas, organizações de base e iniciativas de ajuda humana, como instalações de tratamento de água, aproveitando seu conhecimento em tecnologia de bebidas para sempre.

Airbnb

Os aluguéis de curto prazo entraram em cena em 2008. Em vez de procurar um hotel, os viajantes consideraram alternativas como condomínios, apartamentos e até propriedades de férias inteiras. Embora o produto para o Airbnb seja muito variado, seus sistemas são surpreendentemente simplificados.

Cada negócio passa por uma plataforma central, localizada de acordo com o idioma, a moeda e outros fatores do usuário. Os anfitriões interagem com os hóspedes por meio do mesmo processo em qualquer lugar do mundo, quebrando as barreiras sociais e linguísticas que tornariam esse modelo impossível antes do surgimento das plataformas SaaS.

Se você está procurando uma casa de praia em Carmel, CA, ou um apartamento em Londres, os sistemas de reservas, as políticas e a rede de atendimento ao cliente subjacentes a cada reserva são padronizados.

Netflix

Os serviços de streaming são mais complexos do que parecem à primeira vista. Embora o serviço da Netflix seja centralizado, cada experiência do usuário deve ser personalizada e localizada. Para cada país, a plataforma e a experiência de atendimento ao cliente devem seguir as normas culturais e de idioma locais, ao mesmo tempo em que trabalham com os requisitos legais e regulatórios de cada um dos 190 países do mercado.

Exceções notáveis são a China e a Rússia, onde as restrições de mídia são muito severas para que o serviço funcione. Por exemplo, as diferenças no que constitui conteúdo aceitável para crianças variam de acordo com a jurisdição, e muitos títulos oferecidos têm restrições regionais de uso.

A Netflix adotou uma abordagem de marketing por etapas (lançada pela primeira vez apenas nos EUA e depois no Canadá, antes de construir sua presença global). A cada passo, a empresa padronizou sua plataforma e seus processos, ao mesmo tempo em que se localizava cuidadosamente para cada mercado.

Colha os frutos da consistência em todos os mercados globais

A localização e a tradução são os pilares de um forte esforço global de padronização. Com inteligência artificial de alta qualidade e traduções humanas que consideram as diferenças culturais e as nuances do idioma, as organizações podem alinhar suas localizações globais e sua equipe para melhorar a marca e as operações.

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