Padronização versus localização no marketing global

As empresas globais enfrentam uma decisão difícil ao criar uma estratégia de marketing internacional: padronizar ou localizar ofertas?

A padronização é econômica, promove uma imagem de marca consistente e simplifica as operações, enquanto a localização visa atender às preferências culturais dos mercados locais e construir uma conexão autêntica. Algumas empresas prosperam com uma identidade global consistente, enquanto outras conseguem se adaptar a novos mercados. 

Neste guia, compararemos a padronização com a localização, examinaremos os prós e os contras do marketing global localizado e padronizado e ofereceremos dicas para ajudar você a decidir qual abordagem de marketing é ideal para sua empresa.

Estratégias globais de padronização e localização: principais diferenças

A localização é uma estratégia de marketing internacional que adapta os produtos, serviços e marketing de uma empresa às preferências, ao idioma e à cultura de uma região específica. O objetivo é fazer com que o produto pareça familiar e relevante para os clientes locais.

A localização pode incluir:

• Traduzindo e adaptando o conteúdo do site e as descrições dos produtos
• Ajustando preços, moedas ou sistemas de medição
• Ajustando as mensagens para atender às expectativas culturais e aos comportamentos de compra
• Personalização de produtos ou embalagens com base nas preferências locais

As empresas devem considerar a localização quando as preferências, tradições ou hábitos de compra dos clientes variam entre as regiões. Isso é especialmente importante para setores como alimentos, varejo ou entretenimento, onde as diferenças culturais influenciam muito a forma como os clientes tomam decisões de compra.

Por outro lado, a padronização é uma estratégia de marketing que mantém produtos, marcas e mensagens consistentes em todos os mercados. Uma estratégia de marketing padronizada funciona bem para setores em que a consistência é mais importante do que a adaptação cultural. Por exemplo, muitas marcas de tecnologia e luxo mantêm uma identidade e uma imagem de marca consistentes para transmitir autoridade, reconhecimento e prestígio.

Normalmente, a localização exige mais recursos e investimento inicial do que a padronização. As empresas usam esses recursos adicionais para gerenciar ajustes exclusivos de marketing e produtos para diferentes regiões.

No entanto, a localização não precisa gastar muito. O sistema de gerenciamento de tradução da Smartling ajuda sua empresa a escalar seus esforços de localização e manter a eficiência por uma fração do custo dos métodos tradicionais de localização. O software baseado em nuvem simplifica a tradução de conteúdo em mais de 450 idiomas e localidades. Você pode localizar conteúdo em seu CMS com glossários, guias de estilo e verificações de qualidade automatizadas que garantem que seu conteúdo mantenha o alinhamento com a voz da marca de sua organização, independentemente do idioma ou do mercado.

Prós e contras da padronização versus localização

Para uma marca internacional, as práticas de padronização e localização trazem vantagens e desvantagens. Considere os impactos de cada abordagem antes de decidir sobre uma estratégia de marketing global.

Profissionais de padronização

• Economia de custos: uma única estratégia de marketing reduz os custos associados à criação de conteúdo, publicidade e desenvolvimento de produtos.
• Identidade de marca distinta: quando uma marca tem produtos e serviços uniformes, os clientes a reconhecem em qualquer lugar. O reconhecimento reforça a confiança e a lealdade.
• Gerenciamento mais fácil: as operações e a marca são mais simples quando uma empresa não precisa fazer mudanças específicas do mercado.
• Expansão mais rápida: um único produto e mensagem permitem que uma empresa entre em vários mercados-alvo ao mesmo tempo, expandindo rapidamente sua participação no mercado.

Contras de padronização

• Menos relevância cultural: uma abordagem de marketing única para todos pode não conseguir se conectar com o público local em seu mercado-alvo.
• Risco de rejeição: certos slogans, cores ou elementos de marca podem não se traduzir bem em diferentes países.
• Menor penetração no mercado: Um produto padronizado pode não atender às expectativas ou necessidades dos consumidores locais, levando a uma menor penetração no mercado.
• Diminuição da diversidade de produtos: a padronização no marketing limita a criatividade e a inovação do produto. Isso pode levar uma empresa a estagnar ou ter dificuldades para se adaptar às mudanças do mercado.

Profissionais de localização

• Mais atendendo às demandas dos consumidores: a localização de marketing adapta produtos ou serviços para atender às preferências locais, aumentando seu apelo.
• Conexão mais forte com o público: anúncios, mensagens e ofertas localizadas atendem às expectativas do consumidor, levando a um maior engajamento e aprimorando a imagem da marca.
• Melhor adequação ao mercado: preços ajustados, características do produto e promoções ajudam as empresas a competir com mais eficiência em diferentes países e economias.
• Maior confiança e credibilidade: os clientes se sentem mais confortáveis comprando de marcas que entendem suas preferências e necessidades culturais.

Contras de localização

• Mais caro: adaptar campanhas de marketing e produtos aos mercados locais aumenta os custos. Cada região exige conteúdo exclusivo.
• Mais difícil de gerenciar: os líderes devem realizar mais supervisão e coordenação para gerenciar várias estratégias em diferentes mercados.
• Expansão global mais lenta: as empresas devem realizar pesquisas e desenvolvimento de mercado cuidadosos antes de se lançarem em novos mercados. Isso leva tempo e dinheiro.
• Risco de inconsistência de marca: uma marca que muda drasticamente de região para região pode perder sua identidade global.

Decidindo entre padronização e localização

Se você escolher a padronização de marketing global ou a localização regional, sua abordagem deve se alinhar à sua estratégia de globalização. Considere seguir estas etapas ao avaliar a padronização versus a localização: 

Realizar pesquisas de mercado

Entender seu público ajudará você a escolher entre padronização e localização. Pesquisas, análises de mercado, testes A/B e outras estratégias de pesquisa mostrarão se os clientes valorizam marcas globais (e, portanto, uma abordagem padronizada) ou se esperam produtos e marketing adaptados à sua cultura (sugerindo que a localização é a melhor escolha).

Considere seu orçamento e recursos

Avalie seu orçamento global de marketing. Se os fundos forem limitados, considere a padronização com foco nos mercados internacionais que preferem seu modelo. Organizações bem financiadas podem escolher seus métodos preferidos ou usar os dois em seu mix de marketing. Se seu orçamento estiver em algum ponto intermediário, considere a glocalização, preservando alguns elementos e adaptando outros para equilibrar os custos e o sucesso do marketing.

Avalie seus produtos ou serviços

Alguns produtos podem ser vendidos da mesma forma em qualquer lugar, enquanto outros precisam de ajustes para atender às preferências do cliente. Tecnologia, produtos de luxo e certos produtos embalados geralmente são bem-sucedidos na padronização porque sua função ou apelo não mudam entre as regiões. No entanto, setores como alimentos, moda e saúde geralmente exigem localização para se adaptarem aos gostos, estilos e regulamentações de cada país.

Exemplos de empresas que usam efetivamente as duas estratégias

As empresas podem combinar padronização com localização em suas estratégias globais de marketing e colher os benefícios de ambas as abordagens. A Coca-Cola é uma marca global bem conhecida que combina com sucesso a localização e a padronização do marketing para impulsionar a expansão e, ao mesmo tempo, manter uma identidade forte.

Padronização

O principal produto da Coca-Cola — a bebida clássica da Coca-Cola — permanece praticamente inalterado em todo o mundo. Ele usa a mesma embalagem e logotipo vermelho e branco, seja vendido na China ou nos Estados Unidos. Sua mensagem se concentra em compartilhar a felicidade juntos. Essa abordagem padronizada de marketing fortalece o reconhecimento global de sua marca, tornando-a familiar para pessoas de todas as regiões.

Localização

Embora a Coca-Cola use uma estratégia de marketing padronizada em seus produtos e marcas, ela também não se esquiva das estratégias de localização. A Coca-Cola testa constantemente novos sabores em todos os mercados em que entra para atender às preferências culturais. No Japão, a Coca-Cola lançou sabores exclusivos, como maçã, laranja e chá verde.

Para promover a marca, a campanha “Share a Coke” da Coca-Cola adaptou seus produtos para países como Irlanda e Índia, personalizando garrafas de Coca-Cola com nomes e frases locais populares. Essa pequena mudança criou uma conexão pessoal com os consumidores em cada região.

Aumente o nível das estratégias de localização e padronização com o Smartling

As empresas precisam considerar metas, clientes-alvo e recursos disponíveis ao decidir entre localização e padronização. Uma compreensão completa de cada abordagem ajudará você a tomar decisões inteligentes para crescer e ter sucesso em uma economia global.

Se sua marca global implementa localização ou padronização, as soluções de tradução da Smartling ajudam você a escalar com rapidez e eficiência. Nosso software de gerenciamento de tradução baseado em nuvem permite que você avalie, gerencie e melhore a qualidade da tradução de seu idioma a partir de um hub conveniente. Com a rede de tradutores da Smartling e as soluções de tradução de IA, você tem várias opções para obter resultados de qualidade por menos.

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