Como os investidores pensam sobre o crescimento global

O que dois capitalistas de risco pensam sobre a expansão global? Caroline Xie, da ICONIQ Capital, e David Pakman, da Venrock, compartilham suas ideias sobre crescimento internacional e expansão de seu portfólio de empresas.

Assista à sessão na íntegra:

Como os investidores pensam sobre o crescimento global com o Smartling no Vimeo.

Quando uma empresa está pronta para a expansão global?

Uma empresa deve garantir o seguinte antes de explorar a expansão internacional quando:

• Os negócios e a base atuais são fortes
• Foram estabelecidas as adequações do produto ao mercado e uma proposta de valor clara para os clientes
• A cultura, as operações domésticas e os processos têm uma base sólida

Atualmente, os concorrentes surgem rapidamente, sejam eles concorrentes diretos que copiam a proposta de valor ou concorrentes adjacentes que começam a inundar o mercado. Portanto, há algum risco em se aproximar lentamente dos mercados globais. Com isso, as empresas tendem a se tornar globais mais cedo do que quando as empresas normalmente consideravam a expansão no passado. Recentemente, não é incomum ver startups do período da série B começando a se expandir para fora da América do Norte.

Os investidores recomendam que as empresas adotem uma abordagem mais fluida e comecem a aceitar deliberadamente pedidos e uma base de clientes de seu mercado fora da América do Norte muito antes de tradicionalmente abrirem escritórios em outros continentes.

Onde as empresas normalmente entram em primeiro lugar na expansão global?

Isso depende do segmento de produto, mas é importante que as empresas avaliem primeiro o cenário competitivo e as oportunidades estabelecidas. Muitas startups com sede nos EUA ou na América do Norte podem ter experiência apenas no lançamento de seus materiais de vendas e produtos em inglês. Portanto, mesmo que as empresas comecem a ver a demanda vinda de outros países, elas não conseguem se abrir para esses mercados-alvo.

A parceria com empresas de localização como a Smartling ajuda as empresas a se prepararem para se tornarem globais. As empresas precisam assumir desde o início que seu produto ou serviço precisará ser oferecido de forma multilíngue e multicultural. Portanto, eles devem incorporar a estratégia de localização em seu plano de negócios desde o início.

As empresas com visão de futuro que adotaram soluções nos primeiros dias têm mais opções sobre em quais mercados internacionais podem se expandir. Caso contrário, eles provavelmente estarão limitados apenas aos mercados de língua inglesa.

Caroline falou sobre um de seus clientes que optou por fazer sua primeira grande expansão internacional na China. Muitas empresas de software começam primeiro com os países de língua inglesa e a Europa Ocidental, e a China geralmente não é o primeiro país para o qual uma empresa dos EUA se expandiria. No entanto, para essa empresa, fazia muito sentido, dada a oferta de produtos e a demanda do consumidor na China. Esse é um bom exemplo de como esse tipo de alinhamento estratégico foi fundamental para o sucesso.

Quais nuances culturais as empresas devem considerar?

Sempre há implicações culturais para cada produto e estratégia de marketing. Não conhecer as diferenças culturais ou a forma como as pessoas se comunicam em outra região pode prejudicar uma empresa.

Há casos em que as empresas usam o humor em seus materiais de marketing, mas ele tende a ser um humor muito específico e sutil, relevante apenas para o público americano. Portanto, quando as empresas se expandem para novos países, elas precisam reestruturar sua estratégia de marketing para serem culturalmente apropriadas nesses países específicos. Esse processo é muito diferente de apenas traduzir algumas páginas da web ou traduzir um aplicativo com um nome de domínio diferente.

Os investidores recomendam a contratação de talentos de forma diversa para garantir a diversidade linguística e cultural na equipe. Isso ajuda a equipe a entender e apreciar a cultura local na qual a empresa está se expandindo. A liderança executiva precisa se concentrar em trazer a perspectiva de operar uma empresa global em vez de centrada nos EUA.

Como as empresas geram valor para os acionistas durante a expansão global

O primeiro passo para impulsionar o valor para os acionistas nos negócios internacionais é montar a equipe da organização para competir globalmente. O CEO deve ter ambição global e ser capaz de criar um produto que tenha apelo global. Isso requer uma extensa pesquisa de mercado em todo o mercado para entender suas necessidades. As empresas devem aprender sobre as diferentes dinâmicas culturais e competitivas que existem em seus mercados-alvo e adaptar seus produtos a essas dinâmicas. As empresas também precisam de uma equipe que possa lidar com áreas como licenciamento, impostos, direitos autorais e diretrizes de marca, para citar algumas. Considere contratar pessoas que tenham familiaridade com o mercado nativo, tanto cultural quanto linguisticamente.

Qual porcentagem da receita vem dos mercados globais?

É diferente para todas as empresas. Uma empresa com mais de 20 anos poderia ter cerca de 30% de receita internacional. Algumas startups podem começar pequenas e algumas podem alcançar uma participação de mercado de 50:50 em apenas quatro a cinco anos. Algumas empresas ainda têm uma receita global maior do que a que obtêm nos mercados dos EUA.

Quais erros as empresas cometem ao se expandir internacionalmente?

Aqui está algo que as equipes que tentam se expandir internacionalmente geralmente não percebem: as empresas que não eram concorrentes no mercado doméstico podem muito bem ser concorrentes no novo mercado.

Nesse caso, isso faz com que as equipes descubram como competir, comercializar contra elas, entender quais clientes estão atraindo, etc. porque provavelmente não estão acostumadas a competir com essas empresas.

Empreendedores com visão de futuro registram patentes e garantem marcas registradas nos países para os quais pretendem expandir precocemente para proteger sua propriedade intelectual e seus ativos.

Outro erro que os investidores costumam ver as empresas cometerem é entrar em mercados com mais nuances culturais sem um parceiro ou garantir que estejam bem alinhadas com seus parceiros. As empresas devem fazer a devida diligência, fazer uma pesquisa de mercado completa e comparar parceiros para garantir uma parceria bem-sucedida.

É importante analisar o histórico de vários parceiros e procurar aqueles que tenham experiência no setor apropriado, bem como nos mercados locais nos quais as empresas planejam entrar. Isso ajudará a evitar a contratação de parceiros que não agregarão valor ao processo de expansão.

Como alcançar uma parceria de sucesso

As empresas devem trabalhar primeiro para entrar no mercado internacional, iniciar o marketing e criar demanda antes de firmar uma parceria. Depois disso, eles devem procurar VARs (revendedores de valor agregado) e distribuidores para ajudar a atender aos pedidos com eficiência. Mas David adverte as empresas a não dependerem inteiramente dos parceiros.

O uso de VARs e distribuidores nos estágios iniciais para ajudar as empresas a entrar no mercado externo é recomendado porque elas conhecem muito bem esse mercado. É difícil conseguir novos clientes sem VARs ou integradores de sistemas, então faz muito sentido trabalhar com esses parceiros nos países-alvo.

No entanto, na maioria das categorias de produtos, muitos deles são apenas “tomadores de pedidos”. Eles não estão lá para criar qualquer impulso no mercado. Portanto, a menos que as empresas estejam fazendo a devida diligência — iniciando o marketing e criando demanda no novo país — não adianta ter um atendente de pedidos que apenas atenda aos pedidos e não seja a melhor maneira de realmente “vender” para a empresa nesse mercado.

Um conselho para empresas que desejam se tornar globais

As empresas nunca alcançarão as ambições de serem líderes globais, a menos que se tornem globais. Portanto, as empresas devem tomar medidas para se preparar para o plano de expansão, como contratar um parceiro para ajudar com a infraestrutura para gerenciar a localização multilíngue. Planejar uma estratégia de expansão global durante o estágio de desenvolvimento do produto, e não depois, é fundamental.

Obviamente, há muitos desafios para alcançar uma expansão global bem-sucedida, mas a oportunidade de crescimento é enorme. Também será um acelerador das iniciativas domésticas existentes das empresas.

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