O modelo do termômetro e o que ele significa para a localização

Você sabe se sua marca é local ou global?

Entender o quão local ou global uma empresa é é fundamental para que os profissionais de localização e marketing criem estratégias para adaptar produtos e marcas aos mercados internacionais de forma eficaz.

“O modelo do termômetro” é uma excelente maneira de ajudar a conseguir exatamente isso. Continue lendo para saber mais sobre o que é o modelo de termômetro, por que ele é importante para a localização, como aplicá-lo à sua marca e muito mais, compartilhado por Aisling Nolan, diretora de sucesso do cliente da Smartling.

Assista à sessão na íntegra.

Local versus global: o que o modelo do termômetro tem a ver com a tradução do Smartling no Vimeo.

O que é um modelo de termômetro?

O modelo do termômetro é uma estrutura que foi cunhada por Scott Galloway, professor de marketing na Stern School of Business da Universidade de Nova York.

Ao desenvolver sua marca global e programas de localização, você precisa decidir quais conteúdos e experiências serão gerenciados centralmente pela sede e fixados em todas as regiões versus o que deve ser de propriedade das equipes locais e receber um sabor mais local. E o modelo do termômetro pode ajudar a orientar esse processo.

O modelo do termômetro codifica como uma empresa controla sua experiência em nível global. Muitos de vocês já estão personalizando a forma como abordam cada mercado, e esse modelo pode ajudar a se comunicar melhor internamente e a liderar com uma estrutura para tomar decisões.

O modelo analisa todos os atributos relevantes das operações de uma marca, desde o nome, logotipo, distribuição do produto, preço e comunicação — todos os elementos críticos de uma marca.

O ponto de congelamento define o que será gerenciado globalmente e o que será gerenciado localmente pela marca. Marcas com altos pontos de congelamento geralmente significam uma marca gerenciada globalmente. As marcas de luxo são um ótimo exemplo de negócios com altos pontos de congelamento. Como eles têm uma seleção de produtos mais limitada com preços mais altos, o preço geralmente é definido pela marca e não muda por região. E, muitas vezes, a forma como eles promovem, apoiam ou vendem um produto é a mesma, não importa onde estejam no mundo. Por outro lado, marcas com um ponto de congelamento mais baixo seriam equivalentes a marcas gerenciadas localmente.

Qualquer empresa com presença global precisa pensar em gerenciar como os pontos de contato afetarão a experiência do usuário final. Como todas as equipes da empresa contribuem para a experiência do usuário, entender o que será gerenciado globalmente e não localmente é relevante para todos com quem você trabalha. Vejamos alguns exemplos de marcas com diferentes pontos de congelamento e sua abordagem.

Aproveite o sabor local

Veja a Apple como exemplo. Embora a Apple seja um produto de uso diário para muitas pessoas, ela pode ser um luxo devido ao preço e ao prestígio de seus produtos.

O ponto de congelamento da Apple está próximo da marca de preço, o que significa que eles têm um alto ponto de congelamento. A faixa de preço é semelhante em todo o mundo. No entanto, como empresa global, eles localizam e comunicam corretamente seus preços na moeda local.

Nesta imagem, você pode ver que eles estão usando a mesma imagem do produto, mas eles localizaram as imagens exibindo “10s” na imagem em espanhol, enquanto as imagens dos EUA e do Reino Unido dizem “10s”. Eles também localizaram a moeda, mostrando a moeda apropriada para cada mercado.

Outro exemplo é o Dunkin Donuts. Aqui, você pode ver que eles não “congelaram” os produtos.

Eles introduziram produtos personalizados por região, comprimindo assim o ponto de congelamento. Por exemplo, na China, a Dunkin Donuts introduziu donuts de porco secos. No Japão, você pode comer um donut de anel de mochi e, na Bulgária, você pode comprar um donut de Mozart, cada um específico para a cultura e o gosto do mercado.

Então, o que tudo isso tem a ver com localização? Tudo!

Embora possa não estar claramente escrito na descrição do cargo, o papel das equipes de localização é gerar receita global. As melhores equipes de localização pensam em como sua marca terá o melhor desempenho em qualquer região e, em seguida, fazem recomendações estratégicas para a empresa, para que seus produtos e serviços pareçam ter sido criados especificamente para o consumidor em cada mercado.

Como aplicar a estrutura

Agora, vamos falar sobre como você pode aplicar essa estrutura à sua empresa. Considere estas perguntas:

• Identifique o que está acima do ponto de congelamento. Quais elementos da sua marca ou conteúdo são gerenciados localmente?
• Identifique o que está abaixo do ponto de congelamento. O que é definido pela sede sobre o que é divulgado globalmente?
• Há também alguns atributos no processo de tradução que você também pode considerar adicionar ao seu próprio modelo de termômetro, como:
• Seu conteúdo de origem é gerenciado local ou centralmente?
• Suas traduções são gerenciadas centralmente ou cada região decide o que traduzir?
• O orçamento para tradução é definido global ou localmente?

Ao desenvolver essa estrutura para sua empresa, lembre-se: quanto menor o ponto de congelamento, mais personalização é necessária, e a personalização normalmente significa mais investimento.

Análise de custo-benefício

Uma análise de custo-benefício oferecerá a você e sua equipe algumas barreiras. Isso o ajudará a responder se o tempo e o custo envolvidos na criação de uma experiência local valem a receita esperada.

O que é interessante sobre tradução e localização com o Smartling é que você tem muita flexibilidade para pensar no custo-benefício da tradução de conteúdo.

Você pode usar essa estrutura para estabelecer diretrizes sobre o tipo de tradução que você deve usar com base no retorno esperado ou no valor da experiência do usuário que você deseja oferecer suporte. Mas lembre-se de que sua resposta a essa pergunta provavelmente mudará com o tempo, e ter a flexibilidade de girar é fundamental.

Depois de estabelecer essa estrutura para sua empresa, você precisará conduzir essa conversa internamente com seus colegas e de forma interfuncional. Por exemplo, trabalhe com suas equipes de marketing e produto para garantir o alinhamento. E, finalmente, use isso como uma forma de definir regras para avaliar o nível de investimento que você faz em cada região.

Esperamos que você considere o uso do modelo de termômetro valioso em seus esforços para tornar sua marca global!