Do centro de custo ao gerador de valor: comprovando o ROI da localização

No cenário econômico incerto de hoje, cada departamento enfrenta um escrutínio orçamentário mais rigoroso, especialmente quando as empresas buscam aumentar a lucratividade com a IA. As equipes de localização geralmente são as primeiras a sofrer cortes no orçamento, em grande parte devido a um mal-entendido sobre o verdadeiro retorno sobre o investimento (ROI) que suas iniciativas globais oferecem. O desafio, então, está em definir e comunicar com clareza o impacto da localização, que geralmente é vista como uma atividade prática e não como um fator estratégico de valor.

O último webinar da Smartling, com o CEO da Global10x, Kevin O'Donnell, e o diretor de sucesso do cliente da Smartling, Ryan Soos, apresentou estratégias acionáveis para calcular e transmitir o ROI do seu programa de localização. 

O desafio: comprovar o ROI da localização

Provar o ROI da localização geralmente pode parecer uma batalha difícil. As equipes de localização geralmente lutam para serem vistas como uma despesa para a empresa. “Em muitas organizações, a localização é vista como um custo de fazer negócios. É quase visto como o imposto de fazer negócios e vender internacionalmente, em vez de um facilitador de crescimento”, explicou O'Donnell.

Algumas empresas também não têm equipes de localização dedicadas e, em vez disso, colocam a localização em outros departamentos, como o marketing, dificultando que a localização “obtenha a chance que merece”, gerando valor para a empresa, de acordo com Soos. O valor que a localização pode trazer geralmente é subestimado ou negligenciado, pois as empresas não conseguem priorizar seu potencial de impulsionar a expansão e a receita.

No entanto, provar o ROI da localização deve ser uma alta prioridade. Soos enfatizou que a localização não é apenas um fator de custo ou um item na lista de tarefas de uma empresa, mas uma ferramenta valiosa que, quando utilizada com precisão, pode impulsionar o crescimento dos negócios e o alcance global.

Identificação de pontos de dados críticos e cálculo do ROI

As métricas desempenham um papel crucial na comprovação do valor da localização. Embora as métricas de custo tradicionais ainda se apliquem, O'Donnell e Soos sugerem alinhar as métricas de localização com as metas gerais de negócios. Em vez de criar uma nova fórmula ou métrica associada apenas à localização, O'Donnell recomenda se familiarizar com as métricas que os líderes da empresa já valorizam e alinhar os esforços de localização com esses parâmetros.

Dependendo do departamento, essas métricas podem variar; O'Donnel observa que métricas como valor vitalício (LTV), custo de aquisição de clientes (CAC) e retorno sobre gastos com publicidade (ROAS) podem ajudar a provar o ROI de localização para líderes de marketing, enquanto dados como média mensal de usuários (MAU), receita anual recorrente (ARR) e retenção de usuários podem ser mais persuasivos para os líderes de produto.

O'Donnell e Soos recomendam observar as métricas mencionadas nas prefeituras, nos relatórios de lucros e nas metas organizacionais e usar essas métricas para demonstrar o impacto da localização no sucesso da empresa em termos familiares. O uso dessas medidas pode ajudar as equipes a conectar seus esforços aos objetivos de negócios e provar a eficiência, a economia de custos e o potencial de crescimento do mercado da localização.

Comunicando eficazmente o ROI da localização à liderança

Conseguir um assento em reuniões de alto nível pode ser um divisor de águas para as equipes de localização. Ao entender as prioridades da organização e alinhar os esforços com elas, a localização pode se tornar mais relevante dentro da empresa. O'Donnell e Soos recomendam contar uma história que construa a narrativa do sucesso da localização para as pessoas certas, incluindo iniciativas, principais realizações, planos acionáveis para agregar valor e métricas de eficiência.

Por exemplo, criar um painel internacional detalhando as métricas por mercado oferece uma representação visual poderosa do impacto potencial da localização. Indicadores tangíveis de sucesso podem incluir aumento do número de funcionários, e-mails comemorativos sobre as conquistas da equipe e menções à localização nas reuniões da prefeitura. Tudo isso oferece aos líderes evidências do valor estratégico da localização.

Transição das métricas do centro de custo para as métricas de crescimento

Para se libertar do estereótipo de equipes de localização como centros de custo, tente interagir com a liderança sobre seus objetivos. Oferecer soluções estratégicas, estabelecer os benefícios da localização e se tornar aliados na busca por metas ajuda a fortalecer o caso. Lembre-se de que essas mudanças não acontecerão da noite para o dia, mas dar passos pequenos e visíveis e monitorar o impacto direto pode fazer com que as equipes de localização ocupem o espaço dos centros de crescimento e valor.

As equipes de localização precisam defender seu papel na orientação da empresa para oportunidades globais, usando as mesmas métricas que os líderes usam para impulsionar a estratégia. Ao vincular a localização diretamente aos objetivos comerciais e às métricas de crescimento, você pode demonstrar de forma convincente o ROI e posicionar a localização como uma chave estratégica para desbloquear fluxos de receita internacionais. Conforme recomendado por O'Donnell e Soos, comece aos poucos, alinhe-se às metas da organização e não se esquive de mostrar os sucessos de sua equipe no cenário global.

Quer se aprofundar na comprovação do ROI da localização? Assista ao webinar completo.