Como a tradução se encaixa na transformação digital na FedEx, com Nancy Ferriera

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Se você comprou alguma coisa on-line recentemente (e, convenhamos, todos nós compramos), então você definitivamente recebeu pelo menos um pacote entregue pela FedEx. Você provavelmente já enviou algo do outro lado do mundo.

Operando em mais de 220 países em 39 idiomas, o gigante da logística possibilita o envio de praticamente tudo o que você precisa de um canto do mundo para outro sem problemas.

Mas você já se perguntou sobre a mágica que aconteceu nos bastidores para criar uma experiência tão perfeita?

Nós também. Acontece que foi necessária uma estratégia combinada de transformação digital.

Como gerente sênior do programa de localização da FedEx, Nancy Ferreira estava lá para ajudar a garantir que todos os mercados e idiomas suportados tivessem a melhor experiência possível para os clientes, mesmo quando há disponibilidade exclusiva de produtos por região.

Nancy revela a história da jornada de localização digital da FedEx e mergulha em como ela introduziu um mecanismo de tradução ágil com tecnologia, como ela gerencia o relacionamento entre profissionais de localização e partes interessadas em conteúdo e como sua equipe equilibra a criatividade e as restrições de cronograma para cada projeto.

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Neste episódio, você aprenderá:

• Como a FedEx prioriza o conteúdo para tradução
• Como aproveitar os dados para impulsionar a tomada de decisão informada e quantificar a qualidade da tradução
• Como definir padrões de qualidade em diferentes canais de conteúdo
• Informações sobre como navegar em conversas internas sobre o valor da localização
• Como enfrentar os desafios de gerenciar a localização durante uma transformação digital
• A importância de considerar a localização durante a criação de conteúdo

O que ouvir:

• [6:05] - O início da localização de Nancy
• [8:35] - Ajudando a criar uma experiência digital mais ágil
• [11:43] - A importância da localização durante a transformação digital
• [14:40] - Navegando em conversas internas sobre o valor da tradução
• [23:18] - Decidindo o que traduzir, como traduzir e quando traduzir
• [36:30] - Aproveitando dados para identificar seu conteúdo de maior prioridade para tradução
• [40:37] - Requisitos de criatividade e restrições de cronograma na localização
• [46:55] - A visão de Nancy sobre localização, tanto na FedEx quanto no setor
• [51:32] - Nancy fala sobre como um projeto pode atingir até 120 profissionais

Continue aprendendo 📖

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• Entre em contato com Nancy no LinkedIn
• Como determinar o valor do seu conteúdo para tradução
• Por que a localização bem-sucedida começa na criação de conteúdo
• Como vender tradução internamente

Transcrição completa que quase certamente tem erros de digitação (perdoe-nos!)

Locutor: Você está ouvindo The Loc Show, apresentado pela Smartling.

Adrian Cohn: Olá, pessoal. Bem-vindo de volta ao The Loc Show. Sou seu anfitrião, Adrian Cohn, da Smartling, uma empresa de serviços e tecnologia de tradução de idiomas que transforma a forma como você gerencia conteúdo em vários dispositivos e tipos de conteúdo em qualquer idioma. Obrigado por ouvir. Nancy Ferriera é minha convidada hoje. Ela é gerente sênior de localização da FedEx. Desde sua jornada até Amsterdã até sua visão de transformar a tradução em uma empresa que oferece suporte a 39 países. Nancy nos dá uma ideia de como ela gerencia a localização em uma empresa com mais de 425.000 funcionários em todo o mundo. Nancy é uma convidada incrível. Vamos mergulhar. Oi, Nancy. Bem-vindo ao The Loc Show. Como você está hoje?

Nancy Ferriera: Estou indo muito bem. Aproveitando o lindo clima em Amsterdã hoje e também um dia de folga. Mas também curtindo esse show para o qual você me convidou.

Adrian Cohn: É um prazer ter você aqui. Nancy, você está em Amsterdã agora. É isso mesmo?

Nancy Ferriera: Sim, está correto.

Adrian Cohn: Sim. Como estão as coisas em Amsterdã? Como é a vida hoje?

Nancy Ferriera: É claro que foi um período de tempo muito estranho. Estamos bloqueados desde meados de março. Porém, o bloqueio por aqui tem sido muito mais suave do que em outros países. Nunca tivemos realmente restrições sobre ir às ruas. Você ainda pode sair e caminhar. E até algumas lojas continuaram abertas, mas era muito estranho e estressante. Mas há duas semanas, as coisas começaram a se abrir ainda mais, então coisas como cabeleireiros, eles chamam isso de ocupações de conteúdo, fisioterapeuta, massagem, esse tipo de coisa começou a se abrir. É por isso que eu tenho um novo corte de cabelo.

Adrian Cohn: O que parece fantástico.

Nancy Ferriera: Obrigada E acho que a partir de primeiro de junho, as escolas começarão a voltar ao normal e também de forma escalonada. Então, as coisas estão se abrindo um pouco mais. Embora eu sempre diga que na Holanda, as coisas nunca foram tão ruins quanto em Nova York ou em outras cidades da Europa, como Milão ou na Espanha, onde você basicamente precisa ter uma permissão para ir às ruas. Nunca tivemos isso, mas ainda assim havia muitas restrições. E agora parece mais uma vida normal. E, para ser sincero, tenho curtido muito Amsterdã sem turistas, o que tem sido um problema na cidade nos últimos dois anos, uma grande quantidade de turistas. E agora você pode realmente aproveitar a cidade com menos pessoas. E o clima está lindo e é primavera. Então, sim, quero dizer, você tem que ver o lado bom de uma situação muito ruim.

Adrian Cohn: Eu fui um desses turistas problemáticos em setembro, espero que não seja um problema. Mas eu me diverti muito visitando Amsterdã pela segunda vez na minha vida. Mas, na verdade, na primeira vez como adultos, tivemos uma boa noite em que nos conhecemos um pouco melhor. E você me disse que a estrada para Amsterdã era interessante. De onde você é? Como você desembarcou em Amsterdã?

Nancy Ferriera: Eu sou da Venezuela. Eu nasci e cresci em Caracas. Meus pais são portugueses e é por isso que meu nome é muito português. E eu me mudei para a Holanda em 2004 por causa do amor. E sim, eu moro aqui desde 2004. Não em Amsterdã desde o início. Eu havia me mudado pela primeira vez para uma pequena cidade no norte, chamada Haringhuizen. Eu me mudei para Amsterdã em 2007. E sim, tem sido uma história de amor desde então. Quero dizer, a cidade é linda. Embora eu tenha nascido em uma grande cidade caótica, Amsterdã não é nada grande. É como se fôssemos menos de 1 milhão de pessoas. Mas também gosto da diversidade... São 180 nacionalidades diferentes que temos aqui.

Nancy Ferriera: E, na maioria das vezes, é realmente notável. E também em termos de empregos para mim, foi muito interessante. Há uma quantidade muito saudável de empresas internacionais que precisam de pessoas com minhas habilidades. Então, tem sido ótimo. Eu realmente amo estar aqui. Além disso, é uma cidade muito fácil de viajar e ir a qualquer lugar, porque temos um ótimo aeroporto, muito bem conectado a qualquer lugar. [inaudível 00:05:49].

Adrian Cohn: O amor é um bom motivo para começar e se mudar. E estou feliz que você tenha encontrado isso. Conte-me um pouco sobre seu trabalho. Você já está na área de localização há algum tempo.

Nancy Ferriera: Sim Em 2007, quando me mudei para Amsterdã, encontrei meu primeiro... Sempre fui um nerd linguístico, também de proclamados. Eu cresci em um ambiente bilíngue e meus pais falavam português, eu falava espanhol na escola. Então, isso sempre me fascinou. E eu estudei línguas modernas na universidade. Então, quando me mudei para Amsterdã e comecei a ver... Bem, porque Haringhuizen é uma cidade muito pequena e as oportunidades de trabalhar em uma grande empresa ou mesmo no setor eram muito limitadas. Então, quando me mudei para cá, comecei a pesquisar um pouco mais sobre o que eu poderia fazer.

Nancy Ferriera: E entrei em uma pequena agência de tradução local, onde aprendi muitas coisas sobre como ser gerente de projetos de localização. Então foi assim que eu comecei uma pequena agência. E então me mudei para uma agência maior, passando para o lado da conta, então é mais parecido com lidar com clientes. E então eu mudei para o lado do cliente. Então, eu tive experiência em agências pequenas, grandes agências e clientes, então tem sido bastante diversificada e muito interessante também.

Adrian Cohn: E hoje você está do lado do cliente trabalhando com a FedEx?

Nancy Ferriera: Correto. Sim. Comecei lá em outubro de 2015, para pensar sobre isso. O tempo voa. E não era a FedEx até então. Foi a TNT, que também é uma empresa de logística. E comecei porque, naquela época, a TNT estava muito focada na transformação digital. Todo mundo chama isso de transformação digital, especialmente empresas de longa data que ainda estão tentando fazer com que essa mudança seja mais relevante e tenha uma presença digital, digamos. E houve muitos investimentos nesse lado da TNT.

Nancy Ferriera: Então, basicamente, precisávamos reconstruir nossa ferramenta de reservas, nossos sites de uma forma mais focada no cliente e mais ágil, etc. Então, todas essas coisas que muitas empresas digitais fazem de forma nativa, estávamos tentando fazer para mudar a maneira como costumávamos fazer as coisas. Então, criamos esses departamentos digitais na TNT, contratando um novo talento com uma experiência digital. E uma das coisas que, obviamente, eles percebem é que a TNT tinha uma presença multinacional em 240 países e territórios. Cobrimos 39 idiomas. E se quiséssemos criar aplicativos e sites que fossem facilmente atualizados e reagissem aos comentários dos clientes, precisávamos fazer isso em 39 idiomas. E isso foi muito desafiador, é claro.

Nancy Ferriera: Então, sim, basicamente, quando entrei, essa era minha missão, tornar isso possível. Então foi muito interessante, em uma empresa de moda muito antiga. A empresa existiu por 75 anos. Éramos esse departamento digital cheio de novas pessoas que não tinham ideia sobre logística e tinham mentalidades completamente diferentes e tentavam implementar uma nova forma de trabalhar na empresa. Então, foram tempos muito emocionantes, no começo. E então, mais ou menos um ano depois, foi um [inaudível 00:10:23]. A FedEx nos adquiriu, o que para nós foi uma ótima notícia, é claro, fazer parte dessa incrível grande empresa. E então tudo se tornou muito maior, é claro. E foram cinco anos cheios de altos e baixos, muito interessantes e de muito aprendizado, é claro.

Adrian Cohn: Adoro essa história, Nancy, porque ela começa com essa busca por realizar a transformação digital, que é algo que muitas empresas estão buscando ou têm planos estratégicos para alcançar em um determinado período de tempo. Na verdade, acho que, no momento, para empresas que não deram o salto, a necessidade de transformação digital se tornou mais urgente. E estamos vendo muitos roteiros acelerados de nossa base de clientes e do mercado em geral sobre quem dará esse salto e quem não dará. Quando você foi contratado para a equipe da TNT, agora parte da FedEx, e estava tentando ajudar a impulsionar a transformação digital na área de localização, o que era importante para você e por que essas coisas eram importantes?

Nancy Ferriera: Parcerias. Então, para mim, não havia dúvida de que não poderíamos fazer isso. Para escalar, precisávamos ter parceiros sólidos nos serviços linguísticos e na tecnologia. E, como eu disse, cobrimos 39 idiomas e precisávamos ter velocidade. Então, para isso, você precisava de tradutores profissionais que realmente soubessem o que estão fazendo, mas também de uma tecnologia sólida que possa realmente apoiar e tornar isso possível. Sem a tecnologia, não seria possível fazer isso. Então isso foi muito importante.

Adrian Cohn: Sim. E suponho que, como empresa de logística, você está lidando com muitos tipos diferentes de conteúdo. Você pode nos explicar quais são os vários tipos de conteúdo com os quais você trabalha?

Nancy Ferriera: Eu sempre disse que, quando comecei, estávamos muito focados no que a equipe digital da TNT estava fazendo, que era basicamente tnt.com, então nosso site e nossos novos aplicativos, e também todos os e-mails de integração para novos clientes, todas as campanhas de e-mail, etc. Então, foi muito curado. Quero dizer, havia coisas muito específicas nas quais estávamos nos concentrando. Mas então, a realidade da FedEx surgiu, e então tudo ficou maior. E apesar de ainda estarmos focados no .com canais e aplicativos de canais digitais, etc., certamente estamos, pouco a pouco, apoiando também outras partes da empresa.

Nancy Ferriera: Portanto, eu não diria que apoiamos a empresa em toda a empresa, mas cada vez mais pessoas vêm até nós e nos pedem suporte, o que é ótimo porque isso significa que teremos sucesso com um programa que lançamos até agora.

Adrian Cohn: Então você começou com um determinado escopo e, com o tempo, ele está se expandindo com base no sucesso desses projetos. Quero dizer, eu entendo que você é uma empresa de logística e opera em 39 países diferentes. Onde está a tradução em termos de valor comercial? Você já conversou internamente sobre qual é o valor da tradução de idiomas?

Nancy Ferriera: Sim, isso é muito engraçado. Porque, obviamente, depende de... Quero dizer, essa é uma empresa tão grande. FedEx, éramos 450.000 funcionários ou algo assim. É muito grande e estamos em todos os lugares. Mas, obviamente, nos Estados Unidos, onde fica nossa sede, e é a nave-mãe. Quando você conversa com nossos colegas de lá, eles veem isso como um passo para que isso precise acontecer. Mas isso muda radicalmente quando você fala com colegas regionais, então colegas de outras regiões, onde eles realmente veem isso como... Quero dizer, se o conteúdo não for traduzido, eles simplesmente não conseguirão alcançar sua base de clientes.

Nancy Ferriera: Portanto, o volume da tradução dependerá de onde você está localizado geograficamente, é claro. Mas, basicamente, temos muita sorte de morar fora da Europa, porque todos entendemos que, mesmo no nível europeu de, acho que estamos apoiando... Dos 39 idiomas que suportamos... Eu não sei disso do alto da minha cabeça. O que eu acho é que 25 idiomas são europeus. Então, é como se a maior parte dessas linguagens estivesse aqui. Então, agora sentimos a necessidade. E também agora que, nos últimos dois anos, conversamos cada vez mais com nossos colegas regionais, entendemos o quanto eles mesmos valorizam isso.

Nancy Ferriera: Então, é até algo um pouco emocional, o que eu também acho sempre muito interessante sobre esse setor. Porque estamos falando de clientes e, obviamente, nosso principal objetivo é ajudar nossos clientes. Mas também quando você conversa com nossos colegas regionais, você pode ver como é importante ter o conteúdo traduzido com o tom de voz certo para seus clientes. É uma coisa de orgulho. É muito emocionante, e essa é uma das razões pelas quais eu amo tanto esse setor. Porque não se trata apenas de ganhar dinheiro, o que, obviamente, acho que essa é uma parte muito importante. Mas há uma ligação muito emocional entre linguagem e negócios. Então, o que eu preciso para me expressar... Meus clientes precisam acreditar que sabemos como falar com eles, e isso é realmente incrível.

Adrian Cohn: Percebi que, não apenas em você, mas em muitas pessoas do setor, existe uma verdadeira paixão pela experiência do cliente. Acho que isso se resume a criar uma experiência muito rica e envolvente para que seu cliente possa utilizar seu serviço de produto. Mas há uma paixão muito especial. E acho que é porque a linguagem sempre foi uma parte muito romântica da vida. E isso tem um impacto significativo na forma como abordamos o setor, o trabalho que levamos tão a sério e os negócios.

Nancy Ferriera: Sim. Acho muito engraçado, porque temos ligações regulares com nossos colegas regionais para saber como eles estão encontrando as traduções e coisas do tipo. E, na verdade, a primeira coisa que eles dizem: " Bem, as traduções carecem de alguma coisa. Porque essa linguagem... " Não vou citar um idioma porque todo mundo diz o mesmo, independentemente do idioma de que você está falando. Essa linguagem é muito difícil, e o contexto significa muito. Então, cada idioma é o mesmo, mas você acha que seu idioma é muito único.

Nancy Ferriera: E isso é lindo. Porque faz parte da sua identidade de quem você é. E, obviamente, se você se preocupa com suas marcas e quer que sua marca tenha sucesso em seu país, você quer ter certeza de que o idioma está correto.

Adrian Cohn: Eu tenho tantas perguntas. Tudo bem Então, você está em uma função em que gerencia a tradução para a empresa em nível nacional, em nível regional, onde você se senta em toda a lista?

Nancy Ferriera: Ah, cara, acho que muitos dos meus colegas do setor de localização reconhecerão isso, e é isso, quando empresas como a nossa têm uma equipe interna de localização... E isso acontece, especialmente em empresas digitais não nativas. Então, digamos que os Uber, o Netflix ou as reservas sejam digitalmente nativos. E eles entenderam imediatamente que precisavam ter uma maneira de escalar seu conteúdo em diferentes idiomas. E suas equipes internas de localização estão lá quase desde o início. Então, é muito evidente. Então, onde está o [inaudível 00:20:21].

Nancy Ferriera: Mas em empresas como a nossa, muitas vezes, cada equipe de marketing fazia suas coisas. Regionalmente, é coisa deles. Na verdade, estava muito fragmentado. E percebi isso quando comecei com um projeto da TNT. É como, ok, vamos tentar centralizar. E então as pessoas disseram: " Mas por quê? " E então eu tive que me convencer sobre a centralização. E agora, o que começou como vamos apenas fazer o conteúdo digital, como eu disse, agora estamos recebendo [inaudível 00:20:59] aqui. Temos uma equipe irmã nos EUA recebendo e-mails do RH, da comunicação interna ou de outros departamentos que diziam: " Ei, você pode nos ajudar? "

Nancy Ferriera: Então, embora estivéssemos no departamento digital, vemos cada vez mais interesse em como estamos fazendo essa mágica de traduzir as coisas. E então estamos ajudando. Então, por enquanto, estamos nos departamentos digitais e vamos ficar lá. Mas quem sabe? Quero dizer, isso pode mudar.

Adrian Cohn: A Smartling acaba de lançar um novo plugin para um aplicativo de design chamado Figma. O Figma é usado por equipes para criar experiências de conteúdo digital, como sites e aplicativos. Criamos um plugin para que você possa começar a traduzir e localizar seu conteúdo assim que os protótipos de design estiverem disponíveis. Por quê? Porque isso agiliza todo o processo de envio de novos produtos. Você pode verificar se o texto se encaixa nos botões, como os layouts mudam em diferentes dispositivos e tomar decisões de design com base na sua experiência de usuário preferida. Você pode eliminar facilmente alterações dispendiosas em suas construções quando as traduções não combinam com os designs.

Adrian Cohn: Você também pode entender como o tamanho dos textos em diferentes idiomas afetará a experiência global do usuário enquanto você prototipa seu conteúdo. E, finalmente, você pode acelerar o processo de tradução enviando conteúdo para linguistas no início do processo. Smartling é um plugin de localização para Figma, conecta perfeitamente seus designers com o serviço de tradução Smartling em apenas um clique. Saiba mais hoje em smartling.com/figma.

Adrian Cohn: Então você está trabalhando em traduções para conteúdo digital. E você tem colegas regionais com quem colabora para garantir a qualidade ou eles selecionam qual conteúdo é traduzido? Como isso funciona?

Nancy Ferriera: Então nós temos... Vamos tentar simplificar isso. Então, por exemplo, nossos sites, fedex.com. Portanto, tem conteúdo válido para todo o mundo. E há conteúdo que também é apenas para determinadas regiões e há conteúdo que é apenas para determinados países. Portanto, o site deles tem essa camada de nível regional global de país. E tudo isso é coordenado pelo nosso... Nosso departamento é chamado de equipe internacional digital em cooperação com os escritórios regionais. Além disso, há outros tipos de conteúdo, como a campanha.

Nancy Ferriera: Por isso, também apoiamos campanhas de marketing, especialmente na Europa. E geralmente eles têm diferentes tipos de ativos que às vezes não são apenas digitais, mas também impressos. Então, essa é uma dessas coisas que pretendemos apoiar, mas temos que acabar apoiando, como um material impresso. Além disso, também apoiamos nossas equipes de produtos. Portanto, as equipes que desenvolvem nossos aplicativos têm muitos aplicativos, nos quais nossos clientes, grandes ou pequenos, ou dependendo do tipo de cliente, podem gerenciar suas próprias remessas e etc. Então, sim, é uma mistura entre marketing e produto.

Adrian Cohn: Então, vamos nos concentrar no conteúdo digital para marketing e produto. Quando se trata de você, é você quem toma decisões sobre em quais idiomas ele é traduzido ou não?

Nancy Ferriera: Não. Isso vem das partes interessadas. Portanto, o gerenciamento de partes interessadas é uma das coisas que nos mantém ocupados.

Adrian Cohn: Portanto, vem do proprietário do conteúdo.

Nancy Ferriera: Correto.

Adrian Cohn: Eles tomam a decisão de que isso deve ser enviado em, digamos, 39 idiomas diferentes ou o que quer que seja. E então você faz isso acontecer com as equipes regionais?

Nancy Ferriera: Sim.

Adrian Cohn: Agregando valor em algum momento do processo, seja fazendo avaliações de qualidade ou gerenciando recursos?

Nancy Ferriera: E também coisas como... Muitas vezes, recebemos conteúdo traduzido e, em seguida, os oficiais regionais nos dizem: " Ei, desculpe, mas esse serviço não está disponível neste país ou esse produto não está disponível aqui ou ali. " Portanto, existe esse tipo de comunicação sobre disponibilidade de serviços ou produtos. Em uma empresa tão grande, é muito difícil encontrar coisas que realmente se encaixem bem. Portanto, temos uma variedade muito fragmentada de serviços e produtos que oferecemos em diferentes países.

Adrian Cohn: Isso faz sentido para mim agora que estamos falando sobre isso. Mas o que estou percebendo nessa conversa é que, para nossa empresa, que é o tamanho, a magnitude e as ofertas de produtos de sua empresa e de empresas como a sua, a complexidade da tradução de idiomas é altíssima. Existem muitos componentes que contribuem para todas as decisões que envolvem linguagens de suporte. E depois gerenciar esse processo. Você mencionou que a parte interessada ou o proprietário do conteúdo é quem define as condições para que algo seja traduzido ou não. E você disse que grande parte do seu trabalho é gerenciar esses relacionamentos?

Nancy Ferriera: Mm-hmm (afirmativo).

Adrian Cohn: Você pode me explicar, quais são algumas das coisas que fazem parte desse relacionamento? Você está falando sobre se esse conteúdo de origem funcionará ou não para o mercado-alvo? Você está discutindo cronogramas e datas de lançamento? O que está por trás desse relacionamento?

Nancy Ferriera: [inaudível 00:27:38]. Digamos que seja uma nova parte interessada que nunca trabalhou conosco e que tenha ouvido falar do fato de que apoiamos ou que podemos ajudar a facilitar o processo. Então, tentamos descobrir, ok, que tipo de conteúdo é esse? E como podemos automatizar isso? A primeira coisa que queremos saber é: existe uma maneira de aproveitar nossa tecnologia para não reinventar a roda? Por exemplo, se for uma parte interessada do marketing que provavelmente lançará uma campanha na qual serão necessárias algumas páginas de destino, e-mails e folhetos, sabemos que a tecnologia configurada existe, porque temos o Smartling conectado às diferentes ferramentas que suportam nosso sistema de gerenciamento de e-mail, nosso sistema de gerenciamento automático. Então, tudo isso está configurado.

Nancy Ferriera: Então, normalmente, se for um colega de marketing, sabemos que nem precisamos pensar na parte técnica, e todos precisamos conversar sobre, ok, de quantos ativos estamos falando? Que tipo de ativos e também os cronogramas. E muitas vezes também precisamos informá-los de que talvez o cronograma deles não seja tão bom porque outra campanha é ao mesmo tempo. Então, é verdade que quando uma empresa é tão grande, essas coisas podem acontecer. Há tantas equipes trabalhando em conteúdo que elas não percebem que, no final, tudo se resume ao mesmo funil. E isso pode ter um impacto no cronograma, na priorização, etc. Então, essa é uma pergunta complicada e na qual ainda estamos trabalhando.

Nancy Ferriera: Mas interessante é quando, por exemplo, há uma nova ferramenta ou algum aplicativo que precisa de uma configuração técnica. Então, como podemos evitar que isso seja um processo manual? Não queremos receber arquivos, precisamos enviá-los manualmente para a ferramenta, etc. Então, como podemos facilitar isso? Você pode ver como algumas das partes interessadas pensam: " Mas por que você está complicando isso? Eu só preciso traduzir isso. " E precisamos explicar por que essa integração na configuração da tecnologia os beneficiará a longo prazo. E o que está lá para eles. Se eles passarem por toda a configuração técnica que normalmente envolve desenvolvedores conversando entre si, envolvendo o pessoal técnico da Smartling tentando descobrir a melhor forma de fazer isso.

Nancy Ferriera: E algumas pessoas desistem ao longo da estrada e outras seguem em frente. E então, quando eles começam, dizem: " Meu Deus, foi uma pequena configuração e uma pequena discussão no começo, mas agora as coisas estão muito mais fáceis. " Então, é interessante porque precisamos manter a parte da educação como uma coisa constante. Na verdade, sempre precisamos contar a mesma história toda vez que uma nova parte interessada entra.

Adrian Cohn: Uma coisa que eu percebi no que você acabou de falar é o equilíbrio de todas as prioridades que atingem sua equipe. Tenho certeza de que todo mundo que vem até você está dizendo: " Essa é uma alta prioridade. Temos que fazer isso da maneira certa. "

Nancy Ferriera: Eu tenho o conteúdo mais importante de todos os tempos. E é justo, quem sou eu para dizer a alguém que seu conteúdo não é importante. " Se você está dizendo que é importante, deve ser. Mas sim, é uma coisa. E o que eu achei realmente interessante nessa empresa é que nossos colegas regionais que estão validando a tradução, aprovando-a, etc., dizem: " Não podemos mais. " Portanto, não somos só eu e nossa equipe ou nossa equipe irmã nos EUA dizendo: " Ei pessoal, tem muita coisa acontecendo. " Mas nossos colegas regionais também dizem: " Ei pessoal, precisamos conversar porque isso não pode continuar. "

Nancy Ferriera: Porque em alguns países, as cenas de marketing são muito grandes ou as pessoas que revisam as traduções são quatro ou cinco. Mas alguns países talvez sejam metade de alguém, alguém com outras responsabilidades dentro da equipe de marketing. E então eles têm que fazer isso paralelamente. Então, temos tido muitas conversas sobre esse tópico específico nos últimos seis meses, porque precisamos melhorar o planejamento de uma forma que todos ainda se divirtam. Porque às vezes é tão avassalador. E, como estamos dizendo, as pessoas têm muita conexão emocional com seus textos traduzidos e querem fazer um bom trabalho.

Nancy Ferriera: Mas então, se há muitas e muitas coisas a serem aprovadas, formulações a serem aprovadas ou ciclos de feedback, etc., isso se torna opressor e eles sentem que não estão fazendo o trabalho que deveriam estar fazendo, pelo menos de uma maneira boa. E realmente precisamos ser melhores no planejamento de forma que as pessoas sintam que estão agregando valor e não apenas preenchendo os requisitos.

Adrian Cohn: Para mim, parte do planejamento e parte dessa conversa sobre priorização é entender o valor do seu conteúdo e o tipo de tradução que você usa com cada um dos diferentes tipos de conteúdo, especificamente, as diferentes maneiras pelas quais você pode trabalhar, o trabalho, a máquina, as várias metodologias. Você começou a analisar e testar diferentes formas de acelerar os fluxos de trabalho de tradução?

Nancy Ferriera: Vou tentar dar essa resposta de uma forma que não pareça muito difícil. Mas uma das coisas na minha experiência soou... Quero dizer, as conversas com nossos colegas que diferenciam uma empresa nativamente digital de uma empresa que está passando por essa transformação digital são a importância que eles dão aos dados e ao desempenho. Então eu vejo que as empresas que são digitalmente nativas estão muito focadas em: ok, quais são os dados? Quantas pessoas estão vendo isso? Qual é a reação, etc. Portanto, existem conjuntos de dados e KPIs que são fatores determinantes da tomada de decisão.

Nancy Ferriera: Em todas as empresas de moda ou empresas que foram construídas no velho mundo, vamos chamá-la assim. Ainda era marketing de reconhecimento de marca, reconhecimento de marca, reconhecimento de marca. E essa mudança em direção aos dados é algo que faz parte da transformação digital. E é algo que você precisa constantemente trazer à mesa e desafiar. Então, é algo em que definitivamente estamos melhorando, mas é um trabalho em andamento, desculpe. Porque não era como as coisas costumavam ser.

Nancy Ferriera: Agora há muito mais e não era mais do jeito que costumava ser. Então, sim, estamos cada vez mais analisando os dados e dividindo os pontos de dados para que as pessoas tomem decisões sobre o conteúdo que precisam criar, divulgar e lançar. Mas ainda há muitas oportunidades de melhorar nisso.

Adrian Cohn: Definitivamente, não é um problema pequeno ou simples de resolver, especialmente considerando tudo o que falamos, a escala do seu conteúdo, o número de idiomas, os diversos recursos envolvidos, quais são alguns dos pontos de entrada que você acha que serão mais eficazes para apoiar sua equipe nesse processo de transformação digital? São dados sobre tradução e qualidade? São dados sobre o volume do conteúdo ou quanto dinheiro você está gastando na tradução? Onde está sua cabeça?

Nancy Ferriera: Bem, a qualidade da tradução é interessante. Quero dizer, merece uma conversa por si só porque é muito subjetivo. E para mim, a qualidade da tradução tem uma métrica: nosso cliente pode fazer o que veio fazer no site? Se nosso cliente receber um e-mail, ele sabe do que estamos falando? Isso é, para mim, o mais importante, e não se houver uma vírgula onde ela não deveria estar, ou se houver um problema com a capitalização. E isso é muito complicado. Mas acho que você precisa começar do começo. Você precisa ter essas métricas configuradas em sua fonte, o que você gostaria de alcançar com esse conteúdo.

Nancy Ferriera: E eu acho que coisas como velocidade de tradução ou até mesmo orçamentos são um pouco irrelevantes, para ser honesto. A menos que haja um grande gargalo que atrase o lançamento por causa da tradução, você precisa analisá-lo. Mas, para mim, é mais como se nossos clientes estivessem entendendo do que estamos falando. E eles conseguem reservar uma remessa ou saber o que está acontecendo com suas remessas quando recebem nossas informações? Eles estão enviando um e-mail de volta? Eles estão ligando para o atendimento ao cliente? Eles podem fazer o que deveriam fazer com as informações que estamos fornecendo a eles nas plataformas digitais?

Adrian Cohn: Eu entendo. Então, a forma como você está medindo isso atualmente, como as pessoas interagem com seus produtos e serviços, você mencionou algumas coisas. Se eles responderem ao e-mail, se clicarem em um botão, esses são os tipos de pontos de dados que você está vendo?

Nancy Ferriera: Estamos analisando alguns desses pontos de dados, mas também é muito complicado. Porque, por exemplo, as chamadas de suporte ao cliente são algo que realmente queremos começar a investigar. Mas em uma empresa tão grande, você pode imaginar como isso é diverso. E também nosso atendimento ao cliente, a forma como eles também coletam os dados é realmente... Há muito trabalho a ser feito nesse lado das coisas para que possamos realmente medir e comparar as laranjas. Como eles dizem isso de novo?

Adrian Cohn: Dizem que maçãs são laranjas.

Nancy Ferriera: Maçãs com maçãs.

Adrian Cohn: Na verdade, eles dizem maçãs com maçãs. Essa é a comparação justa. Mas, tangencialmente, eu realmente não entendo a frase. Eu compro maçãs com maçãs. Mas se você diz maçãs com laranjas, é para ser muito contrastante.

Nancy Ferriera: Exatamente. Mas não é. São frutas.

Adrian Cohn: Ambas são frutas, são redondas, têm aproximadamente o mesmo tamanho e peso. Eu entendo, eles têm um sabor diferente e há uma pele em um que você pode comer e uma pele em outro que você pode, mas isso não faz sentido para mim.

Nancy Ferriera: Se você tem isso como tradução, como uma fonte, compare maçãs com maçãs, então você tem que pensar sobre isso.

Adrian Cohn: Bem, esse é um bom ponto. Na verdade, isso remonta a algo sobre o qual conversamos um pouco antes, que é como você interage com a parte interessada? Você está descobrindo que uma maior parte do conteúdo é hipercriativo e que simplesmente não funciona em mercados diferentes? E isso causa um gargalo, ou você descobriu que, na FedEx, a linguagem é simples o suficiente para ser transferida para diferentes mercados com facilidade?

Nancy Ferriera: Cara, campanhas de marketing, elas não são uma alegria o tempo todo? Portanto, se forem textos mais funcionais em nosso site explicando nossos serviços, tentamos ser o mais simples e claros possível, é claro. Mas quando se trata de campanhas de marketing, as pessoas tendem a ser criativas e, às vezes, é muito difícil traduzir isso de verdade. Mas agora chegamos a um ponto em que podemos realmente levantar uma bandeira e dizer: " Ei pessoal, isso pode ser difícil de traduzir. Como vamos fazer isso? Como vamos levar isso para a agência? Talvez precisemos primeiro informar isso às regiões para juntos fazermos um feedback. "

Nancy Ferriera: Eles nos envolvem agora em um estágio anterior, para que possamos dar nosso feedback e ver como... Às vezes é tarde demais, mas vimos melhorias à medida que novas campanhas surgem. Embora agora não haja muitas campanhas em andamento, estamos nos envolvendo e respondendo à pergunta: " Você vê um problema aqui? " E então podemos conversar sobre como lidar com isso. E o que eu realmente acho engraçado é que, se nós, por exemplo, estamos apoiando nossa equipe e na Europa, a maioria das pessoas que trabalham na campanha, trabalhando com a agência que cria os slogans e tudo mais, não são falantes nativos de inglês, e ainda assim porque marketing e slogans em inglês soam muito bem.

Nancy Ferriera: Eles não veem a dificuldade de traduzir certas coisas. Então, por exemplo, nossa última campanha pela Europa foi a crença nas possibilidades. Acreditar nas possibilidades é assim... Quero dizer, até mesmo a palavra acreditar ou o verbo acreditar podem ter tantas conotações em tantos países... Em tantos idiomas, desculpe, até mesmo uma base religiosa. Então, no momento em que você traduz a palavra “acreditar”, ela soa como uma coisa religiosa. E isso foi algo com o qual tivemos que trabalhar e ver como poderíamos resolver o problema. Alguns países se saíram melhor do que outros. Alguns países decidiram morar em inglês, é claro.

Nancy Ferriera: Mas é sempre muito interessante ter essas conversas e ver como... Sinto que agora estamos envolvidos mais cedo, provavelmente porque chegou um momento em que eles estavam fartos de a gente reclamar disso. [inaudível 00:43:42] reclamando da tradução.

Adrian Cohn: Eu acho que esse é um exemplo muito legal que você ofereceu. E isso realmente ilustra os desafios da tradução nos quais alguém que é criador de conteúdo fonte pode simplesmente não pensar. E, para mim, isso apenas reforça o valor das equipes de localização. E isso me ajuda a pensar: qual é o enquadramento apropriado para a localização no mundo atual? Há muito conteúdo e isso não está mudando. Haverá mais conteúdo e tipos de conteúdo mais diversos.

Adrian Cohn: E as oportunidades de mercado se expandirão com alguém com experiência para reconhecer e trabalhar com criadores de conteúdo, a fim de garantir que as mensagens e as campanhas sejam preparadas para o sucesso. Antes mesmo de chegarem à equipe de tradução, é essencial realizar um serviço de alta qualidade para o usuário final.

Nancy Ferriera: Na verdade, temos alguns criadores de conteúdo na equipe digital. Também temos redatores para certos tipos de conteúdo, e eles foram treinados sobre isso. E então, quando eles inventam algo, eles vêm até nós e nos dizem: " Ei, estamos pensando sobre esse e-mail ou sobre esse slogan, " ou qualquer outra coisa, o que eu acho. É para ser difícil de traduzir? E às vezes os redatores também oferecem alternativas para traduções, mas isso só acontece quando o conteúdo é criado pela equipe interna da nossa própria equipe. Mas quando é terceirizado para uma agência, isso é um pouco mais difícil. Acho que há uma lacuna entre as agências de publicidade. [conversa cruzada 00:45:42].

Adrian Cohn: Vamos nos agrupar e focar nas declarações de alto valor.

Nancy Ferriera: Quero dizer, você vê isso o tempo todo. Eu trabalho com outras grandes marcas e você diz: " Vamos lá, pessoal, vocês sabem que vendem seus produtos em países que não falam inglês. Por que você inventou esse slogan que é impossível traduzir? " Quero dizer, nem todo mundo pode se safar de simplesmente fazer isso.

Adrian Cohn: Essa é uma etiqueta bem sólida.

Nancy Ferriera: Eu sei E funciona em inglês. E algumas conferências foram elogiadas em inglês porque dizem que isso diz muito. Mas poucas marcas conseguem se safar.

Adrian Cohn: Três palavras que quase todo mundo entenderá universalmente e certamente um ícone.

Nancy Ferriera: Como [crosstalk 00:46:29].

Adrian Cohn: Certo. Isso as pessoas não vão esquecer. Então, Nancy, se você pensar em tudo o que conquistou e aprendeu ao longo dos anos em localização, qual é a sua visão para o setor e para o espaço e sobre o que você faz na FedEx no curto e no longo prazo?

Nancy Ferriera: Eu sempre digo o mesmo. Eu realmente espero que o valor que trazemos para as empresas aumente. E eu vejo mudanças, é claro, no setor, na forma como as marcas querem investir e entendo a importância de investir nessa expertise. Ainda não está no nível que gostaríamos. É muito engraçado. Sempre dizemos que você nunca vai até um desenvolvedor e diz a ele: " Ei, eu vi o código que você escreveu. Talvez você devesse pensar em fazer isso de uma maneira diferente. " Mas muitas pessoas vêm até nós para nos dar conselhos sobre nossa própria área de especialização, porque todo mundo que fala mais de dois idiomas sabe traduzir. Ou as pessoas pensam que é simplesmente simples. Basta colocá-lo no Smartling e ele voltará.

Nancy Ferriera: E você realmente precisa repetir sua história e estar disposto a repeti-la repetidamente, porque as pessoas consideram isso um dado adquirido. Você acessa nossos sites e sabe que, se clicar na pequena bandeira, terá a opção de alterar seu idioma. E ninguém pensa no que acontece, como isso chegou lá? Então, espero que cheguemos a um lugar em que as pessoas entendam que não é só mágica. Há muitas pessoas trabalhando nisso. E então, o esforço que você fez para criar seu conteúdo originalmente deve ser o mesmo esforço que você fez ao lançar o conteúdo nos vários idiomas em que seus clientes estão. Então, eu realmente espero que mais e mais empresas entendam o valor disso.

Adrian Cohn: E isso é algo em que você está trabalhando ativamente internamente na FedEx para ajudar [crosstalk 00:48:58].

Nancy Ferriera: Todos os dias.

Adrian Cohn: Todos os dias.

Nancy Ferriera: Então, todos os dias. E também quero mencionar o papel da tecnologia em tudo isso, porque as pessoas não associam idiomas à tecnologia. Ou como você disse, no início da conversa, é uma coisa muito romântica. As pessoas pensam em pessoas escrevendo cartas e dicionários, e não é assim que as coisas funcionam. Então, o fato de você precisar de tecnologia... E as pessoas não devem ter medo da tecnologia para tornar isso possível. Isso é algo que todos os dias estamos repetindo. Você precisa nos deixar ajudá-lo. Mas, para isso, você precisa estar aberto para explorar como podemos ajudá-lo com nossa tecnologia ou com a tecnologia que oferecemos.

Nancy Ferriera: Então, todo dia é como... Não quero dizer a palavra evangelizar, porque é uma dessas palavras comerciais. Mas é realmente educação e fazer com que as pessoas saibam o que somos capazes de fazer se elas também estiverem dispostas a se ajudarem.

Adrian Cohn: Bem, você não está sozinho. Acho que existem muitas equipes que estão fazendo a mesma coisa. E é por isso que estou empolgado. Quando penso no setor de localização. Conheço muitas pessoas que são gerentes de projeto, tradutores ou proprietários de produtos que estão tentando promover seus negócios por meio da tradução de idiomas. E há uma causa comum, que é divulgar a complexidade da tradução de idiomas, as nuances dos detalhes e a oportunidade de tornar a experiência ainda mais rica para o usuário final.

Nancy Ferriera: Uma das coisas que eu fiz, em uma empresa como essa, é ter um conjunto de slides com sua história e continuar aprimorando-a toda vez. Porque antes que você perceba, você precisa apresentar o que faz e como pode ajudar outras equipes. Então, quando esses slides estiverem prontos, tente mantê-los atualizados com a forma como mudamos ou com as coisas novas que estamos fazendo. Mas havia esse slide que eu fiz há três anos. Eu queria que as pessoas entendessem que não é como se você apertasse um botão e depois de alguns dias, ele voltasse traduzido por mágica.

Nancy Ferriera: Se estamos cobrindo, digamos 32 idiomas. Portanto, temos 32 tradutores, 32 editores, 32 revisores nacionais. Quantas pessoas temos lá? E então temos gerentes de projeto do nosso lado, gerentes de projeto no LSP. Portanto, quase todas as solicitações em nosso escopo completo de idiomas podem manter cerca de 120 pessoas ocupadas. E isso é como o tamanho do nosso departamento, um pouco menor. Então, esse slide com a quantidade de pessoas que estão realmente atrás das cortinas abriu os olhos de muitas pessoas.

Adrian Cohn: É incrível pensar que, antes que um único conteúdo chegue ao usuário final, ele passe potencialmente por até 120 ou 30 pessoas apenas para permitir essa experiência para nosso público mundial.

Nancy Ferriera: Claro, podemos dizer que sim, você tem tradução automática. Agora, por que você não faz isso? Bem, porque também não é tão fácil. Quero dizer, é mais fácil falar do que fazer. Também não é uma solução mágica e não é para todos os conteúdos. Estamos pensando no vazio, é claro. Os nós do CR... Ainda não demos esse passo, mas está muito atrasado, é claro. Mas sim, ainda é um trabalho humano, ainda há pessoas por trás disso. E também adoro quando as pessoas me perguntam: " Mas se pagarmos mais dinheiro, receberemos mais rápido? " É como se você ainda não pudesse tornar 2000 palavras possíveis. Você não pode traduzir 2.000 palavras em duas horas, mesmo que esteja me pagando 10.000 euros.

Adrian Cohn: A linguagem leva tempo. E acho que também é um bom lembrete, quando chegamos ao fim, Nancy. Que esse é um processo muito humano. Há pessoas reais que gerenciam a tradução, há pessoas reais que traduzem o trabalho que fizemos e que aproveitaram suas vidas. E emocionamos o mundo com palavras, campanhas e livros que lançamos no ano passado. E é uma função comercial muito exclusiva que você desempenha na FedEx. E é um que eu acho muito legal. E eu estou muito agradecido, Nancy, por você ter dedicado seu tempo hoje para compartilhar sua história.

Nancy Ferriera: Obrigada Não, eu realmente gostei. E sim, estou sempre mais do que feliz em compartilhar o que estamos fazendo. De longe, não somos perfeitos, ainda temos muitas coisas para aprender e muitos novos desafios. Mas estamos chegando lá.

Adrian Cohn: Estamos chegando lá, de fato. Ao compartilhar este podcast, faremos, e faremos sua história. Agradecemos muito, Nancy, por se juntar hoje.

Nancy Ferriera: Obrigada Cuide-se, novamente.

Adrian Cohn: Espero que você tenha gostado dessa conversa com Nancy tanto quanto eu. Se você gostou desse episódio do The Loc Show, aperte o botão de inscrição para que no próximo episódio estejamos esperando por você. E se você gostou do podcast, deixe um comentário. As avaliações de cinco estrelas ajudam muito. Se você não está pronto para dar uma crítica de cinco estrelas, experimente nosso próximo episódio. Agradecemos sua escuta. Se você tiver algum comentário ou quiser que entrevistemos uma de suas pessoas favoritas em localização, basta me enviar um e-mail para acohn@smartling.com. Te vejo na próxima vez.