Ganhando sua conversa sobre orçamento: como provar o ROI da tradução e proteger seus gastos

Informações de Gavin Grimes, vice-presidente de serviços linguísticos da Smartling, e Bryan Murphy, CEO da Smartling

Garantir o orçamento nunca foi fácil para as equipes de localização. Agora, com a IA reformulando a forma como as empresas pensam sobre eficiência e custo, a conversa ficou mais complexa. Os executivos esperam retornos mais rápidos, menores gastos e comprovação do impacto no crescimento, tudo ao mesmo tempo. Para os líderes de localização, isso significa que o desafio não é apenas pedir orçamento, mas mantê-lo.

Na terceira sessão da série AI Translation 101 da Smartling, o CEO Bryan Murphy conversou com Gavin Grimes, vice-presidente de serviços linguísticos da Smartling, para compartilhar estratégias reais para vencer discussões orçamentárias em um mundo movido pela IA. Desde evitar erros comuns até reformular a tradução como um investimento, eles abordaram as estruturas e táticas que as equipes precisam para defender seus gastos e expandir seus programas.

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Como a IA está mudando as conversas sobre orçamento

Há alguns anos, as palestras sobre orçamento eram principalmente sobre capacidade e custo: palavras traduzidas, tempos de resposta e taxas por palavra. Hoje, com a IA convencional, os executivos esperam duas coisas ao mesmo tempo: ganhos de eficiência (retorno mais rápido, menor custo unitário) e prova de valor (impacto no crescimento, engajamento e/ou mitigação de riscos).

O conselho de Gavin: enquadre a IA como uma acelerador controlado, não uma ferramenta contundente de redução de custos. Ele também sugere que você se prepare com evidências de redução do tempo de ciclo, métricas de qualidade e resultados comerciais com seus planos de orçamento propostos incorporados à IA.

Principal conclusão: como os executivos agora esperam ganhos de eficiência e comprovação do valor comercial, a IA deve ser enquadrada como uma facilitadora de crescimento, não como uma redutora de custos.

3 erros que vão afundar seu orçamento

Gavin destacou três armadilhas que ele aprendeu com a experiência:

Sem linha de base. Sem parâmetros de referência para medir as melhorias, a liderança terá menos probabilidade de aceitar suas solicitações de orçamento para melhorar essas métricas.
Perguntando isoladamente. Você terá mais sucesso ao vincular sua solicitação às metas da empresa, não apenas às necessidades da equipe.
Ignorando o público. Todos estão lidando com um conjunto diferente de prioridades, então adapte a história para cada parte interessada.

Seu exemplo: um deck brilhante de 40 slides fracassou quando apresentado ao CFO, CMO e CEO ao mesmo tempo. A solução consistiu em três breves páginas de uma página baseadas em dados: ROI para o CFO, diferenciação de mercado para o CEO e velocidade da marca para o CMO — a mesma pergunta, reformulada e funcionou.

Principal lição: evite ficar às cegas: use dados, alinhe-se às metas da empresa e adapte sua mensagem para cada parte interessada.

Do centro de custo ao investimento empresarial

Gavin disse de forma sucinta: “A armadilha é ser vista como um centro de custo”. Em vez disso, ele aconselha vincular os gastos com localização aos resultados comerciais, como:

Mecânica da receita. Por exemplo, uma equipe pode mostrar como a localização de ativos de marketing alemães pode gerar cerca de €/USD 1 milhão em receita incremental com uma taxa de conversão de 3%.
Comportamento do comprador. Pesquisas mostram consistentemente que > 75% dos clientes preferem produtos em seu próprio idioma e ~ 40% não comprarão de outra forma.
Mitigação de riscos. Demonstre como a localização evita multas, falhas de comunicação e/ou rotatividade.

Ele também recomenda mudar estrategicamente a forma como o conteúdo é traduzido com base na importância do conteúdo:

Nível 1: conteúdo de alta visibilidade que gera receita, como ativos de marketing → Tradução de IA com um humano informado, como a AI Human Translation da Smartling
Nível 2: conteúdo de visibilidade média, como páginas do site → MTPE (pós-edição de tradução automática) /AIT (tradução de IA)
Nível 3: conteúdo de alto volume e baixa visibilidade, como documentação da central de ajuda → MT (tradução automática)

O setor financeiro adora o sinal da disciplina: invista mais onde é importante, gaste menos onde não importa.

Conclusão principal: reformule a localização como geradora de receita e mitigadora de riscos, usando a disciplina do portfólio e exemplos claros de ROI.

Métricas com as quais os executivos realmente se preocupam

Os executivos não se importam com os recursos da plataforma de tradução. Eles se preocupam com números que estão diretamente relacionados às prioridades de negócios. Considere apoiar suas solicitações de orçamento com as seguintes métricas:

Redução do tempo de ciclo: lançamentos mais rápidos, reconhecimento precoce da receita.
Impacto na receita: aumento da conversão, taxas de vinculação mais altas, menor rotatividade.
Evitação de custos: gaste agora para evitar custos maiores posteriormente.
Ganhos de produtividade: aumentos tangíveis em palavras/hora ou métricas de qualidade.

Bryan enfatizou que os líderes de localização devem ser proativos: partir para a ofensiva e mostrar à liderança como a equipe está impulsionando o crescimento, reduzindo a rotatividade e melhorando a entrada no mercado com um ROI claro.

Conclusão principal: mostre o tempo do ciclo, o impacto na receita, a redução de custos e a produtividade e, em seguida, empacote tudo em um painel simples e fácil de usar para o CFO.

Quando a liderança assume que “IA = metade do orçamento”

É um equívoco comum: se a IA pode nos ajudar a fazer 50% mais, os gastos com localização não deveriam cair 50%? O conselho de Gavin: inverta a conversa.

Em vez de “mesmo trabalho com menos orçamento”, posicione-o como “mais impacto com o mesmo orçamento”. A IA permite que as equipes cubram mais idiomas, localizem mais conteúdo e se movam mais rapidamente, sem reduzir a qualidade.

Uma abordagem por etapas funciona bem aqui: mostre economias responsáveis em conteúdo de menor risco (como perguntas frequentes) e reinvista esses ganhos em iniciativas de alto impacto, como o lançamento em novos mercados.

Mude a conversa da eliminação de custos para a redistribuição de valor:

Diferencie o conteúdo. Não corte conteúdo de alto risco e que gera receita; economize em conteúdo de baixa visibilidade/utilitário (perguntas frequentes, documentos internos), onde a IA se destaca com segurança.
Mais com o mesmo. Enquadre a IA como um impacto duplo com o mesmo orçamento (por exemplo, 20 idiomas em vez de 10; mais conteúdo de cauda longa; lançamentos paralelos mais rápidos).
Quantifique a receita em risco. Cortar páginas de descrição de produtos em espanhol pode “economizar” agora, mas corre o risco de um grande impacto na receita se ~ 40% não comprarem em inglês.
Mind: governança da marca. Mantenha a supervisão humana onde ela protege a marca e a conformidade.

Bryan reforçou isso: ele enfatizou que os CEOs odeiam a receita em risco — para um CEO, “economizar $100 mil para arriscar $12 milhões” não é uma boa negociação.

Conclusão principal: posicione a IA como uma forma de dobrar o impacto com o mesmo orçamento, não de reduzir os gastos. Prove economias responsáveis e reinvista no crescimento.

Planejando o orçamento do próximo ano com a IA incorporada

Equipes inteligentes não tratam a IA como um item de linha único; elas a incorporam ao modelo operacional:

Orçamento para ferramentas de capacitação. Lembre-se de fazer um orçamento para a limpeza do TermBase/TM, guias de estilo e bibliotecas rápidas, avaliação de qualidade e treinamento de pós-editores/revisores. Sem eles, a IA não entregará o ROI que você prometeu.
Crie flexibilidade. Inclua cláusulas de “intermitência” com fornecedores para lidar com picos de conteúdo sem PoS emergencial.
Vincule aos OKRs. Associe seu plano estratégico aos principais resultados nos quais os executivos estão focados. Para cFos, isso pode ser um custo de serviço mais baixo (custo por lançamento, cronograma). Para um CMO, pode ser uma implantação global mais rápida (ganhos em tempo de ciclo). Para CEOs, pode ser uma entrada mais rápida em dois mercados (capacidade liberada pela IA).
Gaste-gate maiores gastos. Divida investimentos maiores em fases e ganhe confiança demonstrando um progresso mensurável em cada marco.

Gavin observou que “as equipes mais inteligentes não estão apostando na IA. Eles estão estruturando seus orçamentos com flexibilidade, para que possam escalar rapidamente se um piloto for bem-sucedido, mas conter riscos se isso não acontecer.”

Principal conclusão: equipes inteligentes dividem os orçamentos em “executar” e “experimentar”, financiando a IA de forma responsável e, ao mesmo tempo, criando flexibilidade para escalar os sucessos.

A linha de fundo

A sessão 3 da série AI Translation 101 da Smartling deixou uma coisa clara: vencer a conversa sobre orçamento na era da IA exige mais do que cortar custos. Os líderes precisam mostrar o ROI baseado em dados, adaptar sua mensagem às partes interessadas e posicionar a localização como impulsionadora de crescimento e mitigadora de riscos. Desde evitar erros comuns até criar orçamentos flexíveis e estratégicos, Bryan e Gavin compartilharam estratégias práticas que as equipes de localização podem colocar em prática agora mesmo.

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