David Ogilvy disse uma vez: “A marca não é apenas o que você diz que é, é a totalidade do que o consumidor experimenta”. Garantir que seus clientes tenham uma boa experiência com a marca deve ser a principal prioridade de qualquer pessoa em marketing. Mas, à medida que sua marca cresce fora dos mercados locais, criar uma estratégia de posicionamento e uma mensagem geral que ressoe com todos os seus clientes oferece um novo tipo de desafio.

Como resultado, as marcas devem fazer um esforço conjunto para criar experiências de marca nativas em todos os mercados em que atuam. Para aqueles que não estão familiarizados com experiências de marca nativas, aqui estão alguns elementos principais que ajudam as marcas a criá-las:

1. Domínio dos dialetos locais, bem como das preferências e gostos regionais
2. Respeito às sensibilidades culturais em todos os mercados — em toda a sua organização
3. Consciência das variáveis do mercado, como moedas, costumes e comportamento do comprador

Você notará que as experiências de marca nativa colocam o foco no consumidor e não na marca. Isso é importante porque, dado o influxo da concorrência global, há uma batalha constante para manter o mindshare com os clientes. As marcas que estão vencendo essa batalha entendem que o controle de suas mensagens passou para o consumidor, por isso é imperativo falar com eles em seu idioma e do jeito que quiserem.

Não basta mais traduzir seu site. Tudo, desde as palavras na página até as imagens na tela, precisa ser levado em consideração e localizado. A grande maioria de suas mensagens será universal em qualquer idioma, por isso é importante dedicar o tempo necessário para garantir que as partes de suas mensagens que não são transferíveis ainda ressoem.

Embora seja uma lenda urbana que, quando a Chevy entrou nos mercados espanhóis com o Nova, o nome do carro foi traduzido como “não vai”, há muitos exemplos em que marcas foram danificadas (ou pelo menos envergonhadas) por traduções e localização descuidadas. Para evitar ou mitigar essa confusão, as marcas devem empregar profissionais de marketing locais que possam detectar possíveis erros antes de entrarem no mercado.

Etapas para alcançar experiências de marca nativas

A chave para criar consistentemente experiências de marca nativa bem-sucedidas é obter a adesão de toda a organização, desde os fundadores e executivos até o back office e a recepção. No passado, essa não era uma tarefa fácil, especialmente quando divergências internas entre departamentos criam ou reforçam silos dentro de uma empresa, resultando na falta de visão ou estratégia unificadas.

Simplesmente não basta traduzir o site para um novo mercado, desde os executivos de nível C até os revisores; todos precisam trabalhar juntos em cada fase do esforço de estratégia de conteúdo. Se todos não participarem, será difícil implementar a estratégia e a tecnologia certas para garantir que as mensagens certas sejam entregues.

Uma vez garantida a adesão, é importante identificar um sistema de gerenciamento de tradução que possa agilizar o processo de tradução e localização, eliminar a grande maioria das tarefas manuais que podem estar repletas de erros humanos e permitir a edição contextual do conteúdo.

Por fim, certifique-se de ter a mensagem certa para engajar seu público localmente, para que você possa se relacionar com eles em um nível pessoal. As marcas que incorporarem experiências de marca nativas em sua estratégia de conteúdo global serão preparadas para o sucesso agora e no futuro.