Ping! Aí está sua primeira venda de alguém no México. Dinamarca. Brasil. Itália.

Expandir seus negócios além das fronteiras internacionais pode ser fácil com o poder do comércio eletrônico. Mas o caminho para um crescimento internacional estável exige sistemas e processos reproduzíveis que levem sua empresa de vender para diferentes países a se tornar uma marca global.

O que você precisa é de uma estratégia transnacional.

O que é uma estratégia transnacional?

Qualquer empresa com operações centralizadas baseadas em um país, mas com operações e ativos adicionais no exterior, é definida como transnacional. Uma estratégia transnacional determina os níveis de integração global e capacidade de resposta local para uma determinada marca.

Essa não é a única maneira pela qual as empresas se expandem globalmente — na verdade, muitas empresas escolhem métodos de expansão totalmente diferentes, como:

• Estratégia internacional: quando as empresas se concentram em importações e exportações, mantendo a maioria de suas operações em seu país de origem. Produtos de luxo, especialmente alimentos e vinhos, costumam usar essa estratégia porque o país de origem é importante para os clientes.
• Estratégia multidoméstica: quando as empresas usam estratégias de vendas, marketing e produtos completamente diferentes, com base nas empresas específicas em que operam. Em vez de uma marca global, existem muitas marcas menores e específicas de cada país. A fabricante de chocolates Nestlé é um excelente exemplo disso — e por que é tão divertido ir ao corredor de doces no supermercado quando você está viajando!
• Estratégia global: quando as empresas definem uma marca global, fazendo pequenas ou nulas mudanças em outros mercados. Os elegantes iPhone, Macbook e iPad da Apple são exemplos disso. Embora o software e os teclados possam estar localizados, a marca é a mesma em todos os lugares que você vá.

Pense nisso como um gráfico, com um eixo como responsividade local (como as empresas atendem às necessidades de um mercado específico) e o outro como integração global (uma marca global com pouca ou nenhuma diferença entre vários países).

Uma estratégia internacional tem uma alta classificação em integração global, mas baixa em capacidade de resposta local — o mesmo vale para estratégias globais. As estratégias multinacionais têm uma classificação alta em termos de capacidade de resposta local, mas baixa em termos de integração global.

Uma estratégia transnacional oferece o melhor de ambas.

Alta integração global

Com alta integração global, as empresas transnacionais operam com uma sede central ou matriz em um país que coordena subsidiárias locais nos mercados internacionais. Essa estrutura organizacional significa que há uma marca abrangente e um centro de operações que determinam a tomada de decisões gerais e o gerenciamento da cadeia de suprimentos, aproveitando o poder da escala.

Otimizar sua empresa para uma alta integração global oferece várias vantagens:

• Uma marca global e padronizada que é imediatamente reconhecível
• Processos mais eficientes e gerenciamento consolidado
• Reduza os custos com centralização e operações simplificadas
• Uma escala global e uma visão de mil pés

Algumas empresas dão mais autonomia às filiais locais do que outras. Equilibrar as decisões corporativas com as decisões locais continua sendo um dos maiores desafios das empresas globais, especialmente com uma força de trabalho distribuída.

Alta capacidade de resposta local

Combinar o poder das economias de escala com a alta capacidade de resposta local — ou atenção aos mercados locais — garante um nível de centralização no cliente que diferencia sua marca. Manter os clientes locais em mente, em vez de apenas vender para mercados estrangeiros, é o que torna as estratégias transnacionais tão bem-sucedidas.

Dependendo do tipo de negócio, isso pode parecer contratar gerentes locais ou profissionais de marketing de campo, alterar as embalagens ou as cores dos produtos ou localizar estratégias de marketing e vendas. Otimizar sua empresa para uma alta capacidade de resposta local oferece várias vantagens:

• Vantagem competitiva nos mercados locais
• Maior penetração no mercado e reconhecimento da marca
• Decisões orgânicas e orientadas localmente e estrutura organizacional
• Capitalizar as vantagens de mercado das operações estrangeiras (como custos de mão de obra, proximidade de recursos naturais ou rotas marítimas)

Ajustar sua empresa para vencer nos mercados locais exige mais do que apenas traduzir suas mensagens de marketing ou embalagens de produtos e enviá-las para um novo mercado. É muito mais desafiador coordenar equipes em todo o mundo, por exemplo.

A alta capacidade de resposta local também exige que você avalie a adequação do produto ao mercado por país, ajuste os preços, adicione moedas e formas de pagamento e pense em imagens e cores — em essência, sua estratégia de localização.

5 exemplos de estratégias transnacionais

Um modelo transnacional bem-sucedido combina alta integração global com alta capacidade de resposta local, oferecendo os benefícios de ambos. Embora nem todos os negócios globais tenham a mesma aparência, na prática, isso significa que as empresas internacionais devem adotar uma estratégia global e inovadora e combiná-la com a experiência local e as mudanças que melhor se adequam a cada mercado.

Veja cinco das empresas multinacionais (MNC) mais bem-sucedidas do mundo:

1. O McDonald'stem 36.000 lojas de fast food em mais de 100 países diferentes em todo o mundo, com cardápio e preços que mudam de acordo com o mercado local. Você pode pedir um McSpicy Paneer na Índia (queijo paneer frito, molho tandoori e alface) ou poutine (batatas fritas com molho) no Canadá, mas os arcos dourados e o nome da empresa permanecem os mesmos. Os preços do McDonald's mudam constantemente — e são tão precisos que os economistas usam o “Índice Big Mac” para medir o valor do dólar.

2. A Unilever, empresa-mãe de mais de 400 marcas como Klondike, Lipton Tea, Dove, Axe e Vaseline, opera em 190 países. Eles incorporam a ideia de “pensar globalmente, agir localmente” quando se trata de suas operações, contratar gerentes locais para administrar suas operações e instalações de fabricação no país e dividir a empresa com base na oferta de produtos. Sua rede de marcas os coloca em uma posição forte em quase todos os mercados, com foco nos produtos que funcionam melhor nessa esfera específica (como marmite na Austrália e maionese nos Estados Unidos).

3. Os tênis e roupas esportivas Nike podem ser encontrados em mais de 170 países. A estratégia de marketing da Nike incluiu a adoção de mídias sociais, comércio eletrônico e patrocínios para atletas de elite em mercados estrangeiros desde o início, com grande sucesso. Com uma rede de celebridades esportivas influentes, do fenômeno do futebol Cristiano Ronaldo ao astro do basquete LeBron James e ao campeão de tênis Rafael Nadal.

4. A Samsung, empresa coreana de eletrônicos, agora opera em 74 países. Com um design global para seus telefones e computadores, eles adaptam cada produto aos mercados locais. Por exemplo, eles oferecem um forno inteligente projetado explicitamente para a fermentação de iogurte para a Bulgária, uma geladeira kimchi sob medida para a Coreia do Sul e gravando o personagem para dar sorte,, na parte traseira de monitores de PC para a China.

5. A Coca-Cola opera em mais de 200 países e adota uma abordagem de localização, o que significa que você pode pedir uma “Coca”, uma “Cola” ou uma “Coca”, dependendo do mercado global. Cada mercado local tem mensagens e fórmulas ligeiramente diferentes, mas eles usam mensagens simplificadas e universais que funcionam em qualquer mercado: felicidade, diversão e compartilhamento. Combinar essa padronização com variações nos sabores e embalagens locais é o que os torna tão bem-sucedidos.

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