O que é uma estratégia multidoméstica? + 5 exemplos

Você já viajou para outro país e deu uma olhada em uma mercearia ou loja de departamentos? Embora o layout possa ser semelhante — produtos aqui, produtos enlatados ali — é provável que você veja um conjunto de marcas completamente diferente do que encontraria em seu país de origem. Você pode reconhecer alguns nomes globais como Red Bull, Moet & Chandon, Goya ou Barilla, mas é mais provável que veja um conjunto de marcas regionais e locais não encontradas em outros lugares.

Mas aqui está o segredo: muitas dessas marcas regionais e locais são, na verdade, globais. Eles podem fazer parte de uma empresa-mãe que emprega uma estratégia multinacional como modelo de expansão internacional. Aqui está o que isso implica.

O que é uma estratégia multidoméstica?

Quando as empresas usam táticas de vendas, estratégias de marketing e portfólios de produtos totalmente diferentes, com base nos países específicos em que operam, elas empregam uma estratégia multinacional. Em vez de uma marca global, existem muitas marcas menores, específicas de cada país, adaptadas aos gostos e clientes locais.

As marcas globais têm dois fatores a considerar quando se trata de sua expansão internacional. Eles podem escolher um modelo que seja mais focado globalmente (uma marca abrangente baseada em seu país de origem, com pouca ou nenhuma mudança em diferentes mercados) ou um que seja mais responsivo localmente (atendendo às necessidades, gostos e preferências específicas do mercado local).

Compare isso com outros tipos de estratégias internacionais, como:

• Estratégia de negócios internacionais: geralmente o primeiro tipo de expansão internacional pela qual uma empresa passa, essa estratégia se concentra nas importações e exportações, mantendo a maioria de suas operações em seu país de origem e usando sua região ou país de origem como parte do apelo. Vinho e outros produtos de luxo são um ótimo exemplo disso.
• Estratégia global: essa estratégia se concentra em uma marca global com poucas mudanças nas cores ou nas mensagens. Marcas como Apple ou Google fazem isso bem — elas são reconhecidas instantaneamente em qualquer país, com poucas diferenças entre o mercado doméstico e outros.
• Estratégia transnacional: As empresas transnacionais operam com uma sede central ou matriz em um país que coordena subsidiárias locais nos mercados internacionais. Essa estrutura organizacional significa que há uma marca abrangente e um centro de operações que determinam a tomada de decisões gerais e o gerenciamento da cadeia de suprimentos, aproveitando o poder da escala. Esse é o “cadeado dourado” das diferentes estratégias de expansão internacional disponíveis e uma abordagem predominante para empresas como McDonald's, Coca-Cola e muito mais.

Estratégias multidomésticas impulsionam uma abordagem que prioriza o local

Uma estratégia multinacional se concentra na capacidade de resposta local em vez da padronização global, tornando-a o mais localizado dos diferentes modelos disponíveis. Essa é uma verdadeira abordagem “local em primeiro lugar” que renova completamente o produto, as mensagens, a estratégia de entrada no mercado e o suporte ao cliente com base no mercado.

Na prática, isso geralmente parece uma empresa-mãe que pode operar com uma estratégia transnacional ou global, mas com marcas regionais menores que atendem a necessidades específicas dentro desse mercado-alvo. Dependendo do negócio, isso pode ser com seu próprio conjunto de operações — uma equipe ou escritório 100% local, por exemplo — ou uma combinação de recursos locais e de toda a empresa em unidades estratégicas de negócios.

A escolha de uma estratégia multidoméstica oferece várias vantagens:

• Produtos e serviços altamente localizados garantem a adequação do produto ao mercado local e a obtenção de vantagem competitiva local para uma maior penetração no mercado
• Operar em mercados estrangeiros oferece acesso mais fácil às vantagens do mercado local, como mão de obra, rotas marítimas e recursos naturais.
• Financeiramente, parece mais um portfólio de unidades de negócios separadas, oferecendo controle transparente sobre quais investimentos estão indo bem e quais operações devem ser reduzidas à medida que são executadas.
• Por causa disso, as empresas podem se expandir mais facilmente por meio de fusões e aquisições em mercados estrangeiros, em vez de começar do zero, encaixando novas marcas na empresa-mãe.

No entanto, o maior desafio de uma abordagem multidoméstica é que ela depende da sua capacidade de conhecer completamente as preferências do cliente. Se você pretende mudar fundamentalmente seu produto, marketing, marca e modelo por mercado, precisa ter confiança nesse mercado e em sua capacidade de atender a um nicho dentro dele.

Descentralizar as decisões de um modelo corporativo para subsidiárias locais significa que você pode estar lidando com muitas equipes diferentes que basicamente fazem a mesma coisa em diferentes regiões ou mercados. Você está basicamente criando empresas separadas em cada país (às vezes chamadas de Green-Field Investment), perdendo algumas das vantagens das economias de escala.

A alta capacidade de resposta local exige um forte programa de localização

Para ter sucesso nesse modelo, você deve investir em um forte programa de localização. A localização é o processo de adaptar sua marca a outro mercado, incluindo seu conteúdo, imagens, site, embalagem, aplicativo móvel, documentos e software, dependendo da sua empresa. Esse processo possibilita que seus produtos e serviços tenham uma melhor repercussão com os clientes em um mercado externo, para que tudo pareça ter sido feito apenas para eles.

Ao decidir onde comprar, 56% dos clientes de comércio eletrônico dizem que ter um site em seu idioma é mais importante do que o preço. Investigar os processos adequados para uma tradução eficiente, pesquisar maneiras de automatizar esses esforços e formar a equipe certa para sua empresa são outros fatores importantes antes mesmo de começar a criar subsidiárias locais como parte de seu modelo multinacional.

A implementação de um programa de localização como o núcleo de sua estratégia de expansão internacional considera:

Idioma

Sim, você precisará traduzir seu site, aplicativo móvel, embalagem e muito mais como parte de seus esforços de localização. Mas o valor real da localização vem de pegar o espírito de suas mensagens de marketing e criar algo novo que pareça ter sido feito apenas para esse mercado. Isso pode significar incorporar referências específicas da cultura pop, gírias ou reescrever a estrutura de um artigo para que ele faça mais sentido para esse mercado.

Imagens

Ao entrar em um novo mercado, você precisa navegar por um conjunto diferente de construções culturais, incluindo símbolos, cores e outras imagens que podem não se adequar mais à sua marca nesse mercado. Além disso, você também precisa enfrentar os concorrentes locais existentes — se seu principal concorrente local tiver as mesmas cores de marca, por exemplo, talvez você queira escolher algo diferente para se destacar melhor.

Interface de usuário

Os idiomas estrangeiros geralmente expandem o texto quando comparados ao inglês. Leve em consideração que toda a experiência do usuário inclui tamanhos de fonte, telas e layouts para idiomas verticais (geralmente usados em países asiáticos, como Japão ou China) ou idiomas da direita para a esquerda, como árabe.

Processos de pagamento e moedas

Essa logística, muitas vezes negligenciada, é essencial ao iniciar operações em um novo mercado. Seu site e plataforma de comércio eletrônico devem ser capazes de processar moedas locais e diferentes tipos de pagamentos com base no mercado, incluindo marcas de cartão de crédito, tipos de bancos e outros métodos de pagamento populares, como PayPal ou Venmo.

5 exemplos de estratégias multidomésticas para inspirar você

Um modelo multidoméstico bem-sucedido concentra toda sua energia na capacidade de resposta local, oferecendo um portfólio de marcas projetadas para atender às necessidades locais específicas. Embora nem todos os negócios globais tenham a mesma aparência, na prática, isso significa que as empresas internacionais devem adotar uma abordagem “local em primeiro lugar”, pensando em cada decisão de negócios com o contexto cultural em mente. Você notará que muitas das empresas multinacionais mais bem-sucedidas são veteranas no setor de alimentos, bem-estar, varejo e bebidas, provavelmente porque esses setores têm laços culturais muito mais fortes do que, digamos, tecnologia ou software.

Veja cinco das empresas multinacionais (MNC) mais bem-sucedidas do mundo:

1. Johnson & Johnson

Se você comprou algo da Band-Aids, Neutrogena, Splenda ou Tylenol, na verdade comprou algo da Johnson & Johnson. Seu portfólio de marcas opera em mais de 60 países, e tanto a marca-mãe quanto muitas subsidiárias se tornaram nomes conhecidos.

2. Procter & Gamble

A Procter & Gamble segue uma estratégia semelhante, concentrando-se em um portfólio de mais de 250 marcas operando em 140 países, com suas principais marcas gerando mais de 1 bilhão de dólares em receita cada. Marcas como Pampers, Downy, Gillette, Always, Olay e outras são todas de propriedade da Procter & Gamble.

3. Nestlé

A empresa suíça de doces Nestlé possui mais de 2000 empresas no setor de alimentos e bebidas, como Gerber, Purina, Perrier, Lean Cuisine, Häagen-Dazs e Toll House. Eles vendem em mais de 186 países, cada um com sua seleção de marcas selecionadas para atender às preferências locais.

4. Frito-Lay

A irresistível empresa de lanches possui marcas em toda a América do Norte, desde os chips pita Stacy até o icônico chip Dorito. O lema do Lay, “Aposto que você não pode comer apenas um”, se aplica a qualquer lugar do mundo em que você esteja comendo. A Frito-Lay é propriedade, por sua vez, da Pepsi-Co.

5. Phillips

Na última década, a Phillips se afastou de uma estratégia multidoméstica em favor de uma estratégia transnacional com foco em seus principais negócios médicos. Operando em mais de 100 países, a Phillips também possuía negócios de iluminação, R & D, rádio e semicondutores em toda a área de tecnologia, vendendo a última de suas marcas multinacionais em meados dos anos 2000.

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