As 4 estratégias de negócios internacionais mais comuns (+ prós e contras)

Muitas empresas se envolvem em expandir seus negócios da maneira “certa”.

Mas aqui está o segredo: não existe um caminho certo.

Na verdade, existem quatro estratégias comuns diferentes que as empresas usam para se expandir internacionalmente:

1. Estratégia internacional
2. Estratégia multidoméstica
3. Estratégia global
4. Estratégia transnacional

Considere cada uma dessas estratégias em um espectro entre dois elementos: capacidade de resposta local e integração global.

A capacidade de resposta local se refere à forma como as empresas atendem às necessidades de um mercado específico — essencialmente, o quanto elas mudam de mercado para mercado? Não se trata apenas de traduzir o site ou aplicativo móvel para um idioma diferente, mas de toda a experiência do cliente, desde processos de pagamento até imagens e opções ou especificações de produtos.

A integração global, por outro lado, se refere à padronização que as empresas alcançam à medida que crescem. As marcas que priorizam a integração global têm pouca ou nenhuma diferença entre vários países.

Depende de você como deseja equilibrar esses dois elementos, conforme determinado pela sua estratégia de negócios:

A primeira estratégia: estratégia internacional

Uma estratégia internacional bem-sucedida se concentra em um único ponto de operação enquanto exporta produtos e serviços para todo o mundo. Como tal, tem baixa classificação tanto em integração global quanto em capacidade de resposta local.

Uma estratégia internacional geralmente é a primeira estratégia que as empresas usam quando se expandem para mercados secundários, porque é a mais acessível das quatro. É essencialmente uma extensão de sua estratégia doméstica, operando com uma central ou sede em seu mercado doméstico e exportando seus produtos para mercados-alvo.

A principal vantagem dessa abordagem é que é uma maneira rápida de testar o apelo global do seu produto sem fazer investimentos significativos em infraestrutura ou pessoal em outros mercados.

A escolha dessa estratégia permite que você:

• Crie uma marca padronizada e imediatamente reconhecível
• Consolide os processos de gerenciamento e reduza os custos
• Simplifique seu portfólio de produtos com base no que funciona bem globalmente

Se você não tiver certeza de como seus produtos responderão a diferentes mercados ou apenas quiser testá-los, seguir o modelo de exportação é uma opção segura. No entanto, uma estratégia internacional tem suas desvantagens, e é por isso que muitas empresas usam uma estratégia internacional para começar, antes de passar para uma das outras três estratégias. Explicaremos mais abaixo.

Com uma estratégia voltada para a exportação, você fica preso a pagar impostos e tarifas mais altos toda vez que exporta, e pode ser difícil coordenar cadeias de suprimentos e atendimento ao cliente apenas com escritórios em seu mercado doméstico. E só porque você está mergulhando em um mercado global, você não está livre da necessidade de traduzir. Seus clientes ainda precisam entender o que você oferece e como pagar por isso, independentemente do nível de integração global que você está buscando.

Independentemente desses desafios, uma estratégia internacional é de longe a mais popular para as empresas, especialmente quando elas dão os primeiros passos em direção à globalização e à expansão internacional para diferentes países.

O outro tipo de negócio mais popular que emprega essa estratégia são as marcas regionais ou de luxo, onde a localização de origem é importante. Pense em algumas das comidas e bebidas mais icônicas do mundo — champanhe da França ou caviar da Rússia:

1. Moet & Chandon: O icônico champanhe está no mercado desde 1842 (o próprio Napoleão era fã). Agora, continua sendo uma das opções mais populares em um mercado de 700 milhões de dólares, com uma história repleta de celebridades, de Napoleão ao Oscar. Cada garrafa é cultivada, produzida e enviada de 2.000 acres de vinhedos em 200 crus na França.
2. Red Bull: A empresa austríaca Red Bull começou como uma pequena fabricante exportadora em 1987, quando sua equipe adotou uma brilhante estratégia de marketing global: distribuir amostras grátis para viciados em adrenalina nos Estados Unidos em exposições de skate e mountain bike. Embora o modelo atual seja mais transnacional por natureza, a principal bebida energética fatura mais de 2 bilhões de dólares em vendas todos os anos.
3. Victoria's Secret: Embora a marca global — e sempre presente rede de lingerie dos anos 2000 — tenha fabricantes de todo o mundo, a empresa se baseia principalmente em um modelo de exportação e na abertura de lojas em locais menores, como shoppings e aeroportos, como ponto de entrada, sem mudanças de tamanhos ou estilos para mulheres em qualquer lugar do mundo que desejam descobrir “o segredo”.

A capacidade de resposta mais local: estratégia multidoméstica

Uma estratégia multidoméstica tem alta classificação em capacidade de resposta local e baixa em integração global, tornando-a a abordagem “local em primeiro lugar” das quatro estratégias. As empresas que empregam uma estratégia multinacional alteram seus produtos, mensagens, entrada no mercado e suporte ao cliente (entre outras coisas) com base em cada mercado em que entram.

A maior vantagem disso é um produto altamente especializado e localizado que corresponde diretamente aos gostos e preferências do cliente, com funcionários no mercado que entendem as nuances culturais. A escolha dessa estratégia permite que você:

• Controle um portfólio de subsidiárias locais que você pode ampliar e reduzir com base no desempenho
• Acesse facilmente as vantagens competitivas locais, como mão de obra, rotas marítimas e recursos naturais
• Ganhe uma posição mais forte em um mercado local mais rapidamente

Essencialmente, as empresas multidomésticas operam com uma empresa-mãe abrangente e uma seleção de empresas separadas em cada país (às vezes chamadas de Greenfield Investments).

No entanto, esse modelo não vem sem desafios, pois o sucesso de cada unidade “doméstica” exige uma compreensão profunda desse mercado e dos recursos para iniciar operações completamente separadas nesse mercado. Você pode ter esforços e silos duplicados em cada empresa, e mudar fundamentalmente suas ofertas toda vez que você entra em um novo mercado pode exigir muito tempo e recursos iniciais. E com uma abordagem multidoméstica, um forte programa de localização é o elemento mais importante (podemos ajudar com isso! )

Feitas da maneira certa, as empresas multinacionais podem ter muito sucesso. Na verdade, algumas das empresas de alimentos, bem-estar, varejo e bebidas mais bem-sucedidas do mundo operam dessa maneira:

• Johnson & Johnson: Band-Aids, Neutrogena, Splenda e Tylenol estão todos sob a égide da Johnson & Johnson. Operando centenas de marcas em mais de 60 países, eles são um nome conhecido em todo o mundo.
• Procter & Gamble: É provável que, se um produto em sua farmácia local não for fabricado pela Johnson & Johnson, seja de propriedade da Procter & Gamble. Marcas bilionárias como Pampers, Downy, Gillette, Always e Olay são de propriedade da Procter & Gamble. Seu portfólio de mais de 250 marcas opera em 140 países.
• Nestlé : Gerber, Purina, Perrier, Lean Cuisine, Häagen-Dazs e Toll House são todas de propriedade da empresa suíça de doces Nestlé, como parte de seu portfólio de mais de 2000 empresas na área de alimentos e bebidas. Eles vendem em mais de 186 países, cada um com sua seleção de marcas selecionadas para atender às preferências locais.

A integração mais global: estratégia global

Por outro lado, o espectro de integração global/capacidade de resposta local está operando com uma estratégia global. Essa abordagem se concentra na padronização, tanto quanto possível, incluindo cores, mensagens, produtos e operações, para que eles possam criar processos reproduzíveis e escaláveis, independentemente do mercado externo em que operam. Isso significa ter uma marca, um conjunto de produtos e uma mensagem de uma sede central.

A vantagem disso é que seguir essa estratégia oferece uma marca global instantaneamente reconhecível, com um caminho passo a passo em direção à penetração no mercado global. A escolha dessa estratégia permite que você:

• Aproveite as economias de escala com processos e operações eficientes
• Simplifique o desenvolvimento de produtos com uma linha de produtos e mudanças mínimas por mercado

No entanto, o maior desafio da estratégia global é saber quanta padronização buscar. Mesmo as principais marcas globais ainda investem em algum nível de localização e adaptação aos mercados locais, mas não tanto que isso infrinja sua escala e eficiência. Você deve esperar investir em um processo sólido de localização para que seus clientes possam interagir com seu site, aplicativo móvel, embalagem e muito mais em seu idioma local.

Como esse modelo exige uma forte presença global para começar, geralmente é o fim do jogo para empresas internacionais, passando por outros modelos antes de alcançar uma marca verdadeiramente global. Como empresa, você está apostando que seu produto tem tanto apelo universal que criará demanda independentemente dos gostos e preferências do mercado — e é também por isso que tão poucas empresas realmente alcançam esse status:

• Amazon: Uma das maiores empresas do mundo, a Amazon opera em 58 países e atinge mais de um bilhão de pessoas on-line todos os dias. Empresa líder em comércio eletrônico em todos os países, exceto na China (onde o Alibaba é #1), você pode ver o “sorriso” sempre presente da Amazon em caminhões e pacotes — e aproveitar o envio no mesmo dia — praticamente em todos os lugares.
• Apple: Desde o lançamento do Mac original em 1984, a Apple conquistou o domínio por suas linhas elegantes, interface limpa e software fácil de usar. Globalmente, a tecnologia da Apple é a mesma (com algumas pequenas alterações) onde quer que você vá. Considerada uma das maiores marcas globais da atualidade, a Apple opera em mais de 175 países ao redor do mundo com mais de 100.000 funcionários.
• Disney: Afinal, é um mundo pequeno. Se você estiver visitando parques em Xangai ou na Califórnia, você poderá experimentar a mesma magia. Para filmes, produtos e programas de TV, a equipe da Disney trabalha para garantir que seja o mais globalmente inclusivo possível, com apenas pequenas alterações, se necessário, com base no feedback do público (por exemplo, para o título de um filme).

O melhor de ambos: estratégia transnacional

Embora uma estratégia global possa parecer o fim do jogo, para muitas marcas, a melhor opção é uma estratégia transnacional, que divide a diferença em termos de capacidade de resposta local e integração global.

As empresas transnacionais operam com uma sede ou sede central em um país (a parte de integração global) e também empregam subsidiárias locais em mercados internacionais (a parte de capacidade de resposta local). Dessa forma, eles obtêm o melhor dos dois mundos: uma marca abrangente que fornece uma estrutura coesa e um centro de operações eficiente, ao mesmo tempo em que otimiza as preferências e gostos do mercado local, conforme necessário. A escolha dessa estratégia permite que você:

• Crie uma marca padronizada que seja imediatamente reconhecível, mas que acomode as diferenças nas preferências do mercado
• Centralize e simplifique as operações, obtendo a vantagem das economias de escala
• Ser capaz de alternar entre uma visão geral estratégica de alto nível dos investimentos sem perder o foco no cliente nos mercados locais

Dos quatro modelos, o transnacional tem a maior variação. Algumas empresas dão mais autonomia às filiais locais do que outras. Equilibrar as decisões corporativas com as decisões locais continua sendo um dos maiores desafios para as empresas globais, que abrange todos os aspectos do negócio, desde a contratação de pessoal até as decisões de marketing. Alguns optam por localizar em um nível aprofundado, alterando produtos e operações (como um modelo multidoméstico), enquanto outros padronizam mais do que menos (como um modelo de globalização).

Manter os clientes locais em mente, em vez de apenas vender para mercados estrangeiros, é o que torna as estratégias transnacionais tão bem-sucedidas, como essas empresas:

• O McDonald's tem uma escala global com 36.000 lojas de fast food em mais de 100 países diferentes em todo o mundo. Eles adaptam seu cardápio e preços com base no mercado, desde um McSpicy Paneer na Índia (queijo paneer frito, molho tandoori e alface) ou poutine (batatas fritas com molho) no Canadá.
• Os tênis e roupas esportivas Nike podem ser encontrados em mais de 170 países, mas eles mudam sua rede de celebridades esportivas influentes e sua estratégia de marketing com base no mercado. Dependendo do esporte importante, você pode ouvir desde o fenômeno do futebol Cristiano Ronaldo até o astro do basquete LeBron James e o campeão de tênis Rafael Nadal.
• A abordagem de localização da Coca-Colasignifica que você pode pedir uma “Coca”, uma “Cola” ou uma “Coca” (que têm uma fórmula ligeiramente diferente), dependendo do mercado. O que faz isso funcionar em seus mais de 200 países são as mensagens universais de marketing de felicidade, prazer e compartilhamento. Combinar essa padronização com variações nos sabores e embalagens locais os torna bem-sucedidos.

Pense localmente, aja globalmente com o Smartling

Até mesmo empresas que operam com modelos que favorecem a padronização global em detrimento da capacidade de resposta local precisam investir em localização e tradução para serem bem-sucedidas. Isso porque, independentemente do nível de resposta local, seus clientes em mercados estrangeiros esperam interagir com você no idioma deles. Na verdade, ao decidir onde comprar, 56% dos clientes de comércio eletrônico dizem que ter um site em seu idioma é mais importante do que o preço.

A Smartling oferece uma solução de software de tradução de classe mundial criada para você, independentemente de como você planeja expandir seus negócios. Não importa em quantos mercados você escolha entrar ou em quantos subsidiárias locais você construa e adquira, você pode traduzir e localizar profissionalmente todo o seu conteúdo em dispositivos e plataformas sem enviar um único e-mail, tocar em qualquer botão ou gerenciar sequências de caracteres em planilhas.

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